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知らないと〇〇万円損をする!?部分一致、拡張の真実

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リスティング広告のキーワードのマッチタイプに部分一致があります。この設定によってどのように広告表示が拡張されるのか、考えたことありますか?

部分一致の拡張は得になる?損してる?

部分一致の拡張ってご存知ですか?リスティング広告を運用している人ならば、「部分一致」と聞いてすぐにキーワードのマッチタイプと瞬時に連想できるでしょう。「部分一致」はリスティング広告業界定番の共通言語ですね。
また、部分一致を含むキーワードのマッチタイプについては、「どうしようバルクが入稿できない!リスティング広告初心者あるある」で説明しています。

キーワードのマッチタイプを選ぶ際、まずは部分一致で設定し、関連性の高い検索語句にも広告が表示される機会を増やす。これは、GoogleAdWords(グーグルアドワーズ)やYahooでも勧められている手法の1つです。
その後、どんな検索語句で広告が表示されているのかを調べて、運用目的に合わせたマッチタイプを設定することで投資収益率を改善していくことが定石です。

では実際に部分一致を設定し、運用してみたあと検索語句を調べてみると思いもよらない語句が含まれていたという経験、ありませんか?検索語句への部分一致の拡張によって、広告費用が膨らんでしまったなど苦い経験をした方もいると思います。

今回、この記事では部分一致の拡張がどんな検索語句に適用されるのか、またそれによってどれだけの費用がかかっているのか、知られざる部分一致の拡張の真実について触れていきます。

検証:部分一致の拡張によって検索クエリはどうなるの?

検証するにあたっての内容と設定は以下の通りです。

【前提条件】
測定期間:
2015年11月2日~2015年11月15日(※除外キーワードを設定していない期間)
商材:
不動産関連サービス

【検証方法】
部分一致の拡張による検索語句の広がりを見る。
(1)検索語句から部分一致で拡張されたキーワードをチェック。

媒体によって部分一致の拡張が異なるのかを見る。
(2)GoogleAdWords(グーグルアドワーズ)、Yahoo!スポンサードサーチの同一期間における検索語句の広がりを比較。

部分一致の拡張によって膨らんだ費用を計測する。
(3)不要なキーワードのリストアップ、それらの除外による削減可能な費用を算出。

では、検証項目を一つずつ見ていきましょう。

(1)検索語句から部分一致で拡張されたキーワードをチェック。
※設定キーワードと検索語句はあくまで一例です。

●「注文住宅 価格」(キーワード)→「家 を 買う」(検索語句)
「価格」に対して「買う」が部分一致の拡張で拾われています。

●「注文住宅 人気」(キーワード)→「住宅 メーカー ランキング」(検索語句)
「人気」が「ランキング」へ拡張されているようです。これはgoogle、yahooともに見られました。

●「注文住宅 間取り」(キーワード)→「一軒家 間取り 風水」(検索語句)
間取りを調べているのは確かですが、どうやら家具の位置や向きといった「風水」の方に興味を持ってそうですね。
風水のコンテンツをサイト内に設けたら、、なんて想像を検索語句からするのも面白いですよね。

(2)GoogleAdWords(グーグルアドワーズ)、Yahoo!スポンサードサーチの同一期間における検索語句の広がりを比較。

媒体によって部分一致の拡張が異なるのかを見ていきます。
結論から言えば、GoogleAdWords(グーグルアドワーズ)の方が部分一致の拡張は大きいことが分かります。GoogleAdWords(グーグルアドワーズ)で拡張された検索語句の種類には、Yahoo!スポンサードサーチの拡張された検索語句の種類の64%を含んでいます。

 

Extension-of-Broad

 

・GoogleAdWords(グーグルアドワーズ)。
例えば、「住宅」というキーワードでは、「マンション」「家」「ハウス」「ホーム」「戸建」「モデルハウス」「一軒家」「世帯」「新築」などに部分一致の拡張が見られました。

・次にYahoo!スポンサードサーチ。
同様に「住宅」というキーワードでは、「家」「新築」「ハウス」「輸入」「平屋」「戸建」などに部分一致が見られました。

(3)不要なキーワードのリストアップ、それらの除外による削減可能な費用を算出。

では、拡張された検索語句の中から不要なキーワードをまとめます。判断基準は、サービス内容とは全く関係のない内容やネガティブワード、サービスとして扱っていない内容、サービス対象外地域名などになります。

除外対象として、サービス対象外の地名、「風水」、「ランキング」、「輸入」などがありました。それらを除外することによって、今後の運用で削減可能な費用を算出をしてみます。

 

Extension-of-Broad table

 

結論から言うと、GoogleAdWords(グーグルアドワーズ)、Yahoo!スポンサードサーチの2媒体合わせて、「使用広告費の18%」まで削減することができました。媒体別の削減可能な費用を見てみると、GoogleAdWords(グーグルアドワーズ)では20%、Yahoo!スポンサードサーチでは15%という結果になりました。
さて、それでは【検証】(1)~(3)での結果・考察を下記にまとめていきます。

1年で数十万円~、広告費を無駄に使ってるかも!

設定した部分一致キーワードに対して、どのような検索語句に表示されているのかを見てきましたが、検証結果から、部分一致の拡張効果はGoogleAdWords(グーグルアドワーズ)の方が大きいことが分かります。幅広いユーザーに対して広告表示が出来るという点ではGoogleAdWords(グーグルアドワーズ)の方が適していると言えるかもしれません。しかし、広告予算が限られていたり、投資収益率を高めたいならば、GoogleAdWords(グーグルアドワーズ)で部分一致の設定をしている場合はこまめな検索語句のチェックが必要ですね。

では、今回の結果を受けて除外キーワードを設定せずに部分一致で配信すると、どれだけ損するのでしょうか?

キーワードを部分一致で配信し、除外をせずに運用をし続けた場合と、除外をして運用する場合で比べます。今回、関連性の無い検索に使用してしまった1ヶ月の費用を算出をしたので、それが毎月かかっていくとすると1年間でなんと、139,584円も使用することになります。つまり、部分一致の拡張に対して適切な除外キーワードの設定を怠ると、約14万円損をすることになりますね

 

ただし、今回は広告予算10万円程度の案件での考察ということもあり、無駄な広告費が1万4千円でしたが、もしも、月間1000万円の案件で同じ比率だったら、年間でなんと140万円も無駄に!

しかも、広告費に対して手数料(仮に20%)をとるリスティング広告運用代行業者ならば、その無駄な140万円に対しても28万円を取っている可能性があります。もし、余計な費用を抑えたいのでしたら除外設定してくれない代行業者には要注意ですね。

いかがでしたしょうか。
部分一致は、リスティング広告の運用で利用する機会の多いマッチタイプ。部分一致の拡張によって生じる余計な費用を定期的に削減して、投資収益率の改善を図っていきましょう。

 

画像:

  • ぱくたそ
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