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【リスティング広告運用のポイント】コスパの悪いキーワードを除外設定してCPAを改善しましょう!

リスティング広告運用者が常に意識している広告のコスパを上げる方法。ここで言うキーワードのコスパとは、「広告のクリックは多いが、CV(コンバージョン)に繋がりにくくコストがかさんでいるキーワード」=コスパが低いキーワード、「広告のクリックは多くなくても、CV(コンバージョン)に繋がりやすいキーワード」=コスパが高いキーワード。

つまり、コスパの低いキーワードの配信停止もしくは入札を抑え、浮いた予算をコスパの良いキーワードに回すことができれば、CPAを改善することが可能になりますよね。

今回は検索語句(クエリ)レポートを活用し、除外設定するべきキーワードの見つけ方を当社の事例と併せご紹介したいと思います。 

検索語句を商材との関連性に基づいて分類

まず検索語句(クエリ)を商品やサービスとの関連性の高い順番にカテゴリ分けを行います。検索語句(クエリ)レポートを使うと、GoogleやYahooの検索エンジンでユーザーが実際にどんなワードで検索をして、広告をクリックしたのか、またCV(コンバージョン)に至ったかなどを数値にて把握することができます。

今回はGoogle広告の管理画面にて説明を続けます。検索語句(クエリ)レポートは▼キーワード配下の検索語句をクリックし、下記図のようにレポートをダウンロードしてください。

クエリレポートDL

検索語句(クエリ)レポートがダウンロードできたら、商品の種類に応じカテゴリ分けを行います。 このカテゴリ分けを行う際のポイントは、この検索語句(クエリ)で広告をクリックしたユーザーはCV(コンバージョン)にどれだけ近そうかということを基準に考えます。例えば、「ダイエットサプリ オススメ」で検索しているユーザーと「自社ブランド名 値段」で検索しているユーザーとでは、圧倒的に後者の方が広告主にとって見込み顧客となりますよね。その顧客として見込める度合や濃さを軸にカテゴリ分けを行っていきます。今回のデータでは、CV(コンバージョン)に一番近いであろうブランド名含む検索語句(クエリ)を最上位に、商品のダイエットティー、そしてダイエットしたい人がその周辺にいるのでダイエットサプリ系の検索語句(クエリ)を区別しました。

クエリカテゴリ別パフォーマンス(変更前)

検索語句(クエリ)単体でパフォーマンスを計ろうとしても、その数が何百何千とあったり、さらに重複している場合、正確な良し悪しを判断することはできないですよね。

しかしこのようにカテゴリ分けすることによって、商品との関連別の検索語句(クエリ)それぞれのパフォーマンスを見ることができるのです。 

関連性の低いキーワードがないかチェック

下記図を見ると、当然ですが検索クエリと商品との関連性が遠くなればなるほど、CPAが低くなっています。 この場合、比較的商品と関連性の高いクエリカテゴリは、その時点で効果が良くなくとも、ある程度のクリックがあればコンバージョンが出る可能性があるのでひとまず関連性の低いクエリカテゴリ(その他)のキーワードを詳細にチェックしてみます。 すると、際立ってパフォーマンスの悪いキーワードをいくつか見つけることが出来ました。 

当たり前のことですが検索語句(クエリ)と商品との関連性が薄くなればなるほど、CV数が減少し、CPAも高くなってしまいます。しかしこの場合、比較的商品と関連性の高いカテゴリは、その時点で効果が良くなくとも、ある程度のクリックが集まればCV(コンバージョン)が増える可能性があるのでひとまず関連性の低いカテゴリ(その他)のキーワードを詳細にチェックしてみます。 すると目立ってパフォーマンスが悪いキーワードを複数見つけることが出来ました。

検索クエリ

「病気予防ドリンク」「カフェインドリンク」などこのサイトで販売していない商品を求めるユーザーが流入してきており、50,000円程度の無駄コストがかかってしまっています。

商品の売上単価から見て、コストに見合わないパフォーマンスと判断した場合、これらのキーワードを配信停止するか、入札を弱め広告の掲載順位を下げるようにしましょう。

キーワード除外を行いCV(コンバージョン)が取れるものに予算を集中投下

さきほど判明したコスパの低いキーワードの配信停止を行い、その浮いた予算をCPAの低いブランド名やダイエットティー系のキーワードの配信を増やすために使いましょう。 

除外キーワードの設定方法については、以下の記事をご覧ください。リスティング広告で除外キーワードを設定する方法

 上記のような施策を行った結果、CV(コンバージョン)数を変えずに大幅な予算カットをすることが出来ました。これこそコスパが高いリスティング広告運用ですね。

CPA改善_キーワード除外

まとめ

今回はキーワードに着目してCPA改善を行いましたが、他にもチェックすべき項目があります。 すべて共通で言えることは、どこで有効に顧客を獲得できているかを選定することです。どこでというのは、配信しているキャンペーンやキーワードのことをいい、その各々のパフォーマンスを選定することが大切です。 このような選定を行うことによって、無駄に使っていた広告予算をパフォーマンスの高いところに集中投下して更なる売上をつくりましょう。

今回はキーワードに着目してCPA改善を行いましたが、他にもチェックすべき項目がいくつもあります。 全てに通して言えることは、いかに有効な顧客を獲得できているかを把握することです。どこでというのは、配信中のキャンペーンやキーワードであり、その各々のパフォーマンスを把握し取捨選択することが大切なのです。 このような取捨選択を行うことにより、今まで無駄に使っていた広告予算をコスパの高いところへ集中投下して更なる売上へ伸ばしていきましょう。

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