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リスティング広告代理店を選ぶ6つのポイント。失敗しないための外注先の選び方

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リスティング広告の運用を自社運用から代理店に任せようと検討中のみなさん。リスティング広告の代理店はどうやって選べばいいのか分からず困っていませんか?
成果を出してくれるか、実績のある会社なのか、積極的に提案をしてくれるか、ということを重視する方もいるかと思いますが、それをどう判断すればいいのか困ってしまいませんか?
そこで今回はリスティング広告代理店を選ぶ際のポイントを6つ紹介します。

 

リスティング広告とは

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで検索したとき、検索結果のページに表示される、検索キーワードに連動した広告のことを指します。検索連動型広告とも呼びます。
検索キーワードにはユーザーのそのときの興味関心、欲求が現れているため、キーワードに合わせて広告を表示することで、関心のあるユーザーに、関心のあるタイミングでアプローチすることができます。
詳しくは『リスティング広告とは』をご覧ください。

 

信用できるリスティング広告代理店を選ぶ際に見るべきポイントは6つ

リスティング広告代理店を選ぶなら、やはり成果を出すために尽力してくれることはもちろん、信用、信頼ができる代理店が良いですよね。

そこで数ある代理店選びの際のポイントのうち、最低限、確認しておくべき6つのポイントをまとめてみました。

  • 運用手数料が適正価格であるか
  • 最低出稿額の制限がかからないか
  • KPIを設定してくれるか
  • リスティング広告のアカウントを開示してくれるか
  • 運用担当者とコミュニケーションを直接とれるか
  • 「資格保持」や「正規代理店」の看板だけに気をとられていないか

次の各章で詳しく触れていきたいと思います。

 

リスティング広告代理店を選ぶポイント1.運用手数料は状況に合わせて

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1つ目のポイントは、リスティング広告の運用代行を頼む際に発生する運用手数料。
自社でリスティング広告を運用するなら広告費だけで済むのだが、運用代行を頼むならそこに運用手数料が加わります。
いくらかというとその設定方法によって異なり、主なパターンが下記の3種類。


【パーセンテージ型】:
使用した広告費の15~20%を運用手数料として請求する。
20%請求なら広告費が100万円のとき20万円が手数料となり、合計で120万円請求される。広告費が1,000万円になれば手数料も200万円となり、合計で1,200万円請求される。そのため月毎に使用する広告費が変わると手数料も月によって変動したり、予算増額をすることでいきなり手数料が跳ね上がったりすることがある。

【月額固定型】:
名前の通り。
ただし使用する広告費によって連動するなんちゃって月額固定型もあるので、料金の話はきちんと聞いておこう。
広告費をいくら使っても3万円の運用手数料としている代理店では、広告費が100万円でも1,000万円でも合計で103万円、1,003万円で請求される。
使用した広告費が100万円までは3万円、100~500万円までは6万円、500万円からは10万円、と使用した額によって手数料が決まる固定型の場合、広告費が100万円なら103万円、広告費が1,000万円なら1,010万円が請求される。

【成果報酬型】:
成果、要するにリスティング広告からの購入や問い合わせの状況に応じて取り決めた報酬を払うもの。
売上げのいくらを払うというものや1成約につきいくらというような形で払う額が決まる。
成果が出なければ費用は請求されない。


「広告費だけでも捻出するのがきついのに手数料まで・・・」

という考えから月額固定型や成果報酬型を選ぶ人がいる一方、

「手数料が安いときちんと運用してくれないのではないか。手数料をたくさん払ったほうが代理店としてもモチベーションに繋がるだろう」

と思って低価格の手数料を敬遠する人もいます。

しかしここで1つの大きな盲点があることにお気づきでしょうか。
「安いってどういうこと?」という点です。

安いというのは単純に価格だけでは比べられない項目です。

1個398円のコンビニ弁当と国産高級食材を使用した老舗料亭の3,000円の弁当があったとしましょう。
高級食材を使用した老舗旅館の弁当はコンビニ弁当よりも価格が上がるものの、その分食材の質が高く内容は豪華。しかし豪華さや食材の良さをそこまで求めていない人にとってみれば、398円のコンビニ弁当で満足できるので3,000円も払う必要性は感じられないでしょう。

リスティング広告においても、提供されるサービス内容に対していくらなのか、あなたが求めているもの・必要としているものに対していくらなのかという点を考えるべきです。
毎週ミーティングをしてゴリゴリ改善していきたいのか、ミーティングなどせずに目標値を守りながら運用してくれればいいのか、あなたの状況に合わせて過剰供給にも不足にもならない代理店をさがすべきです。

要するにあなたの必要とする運用を適正価格できちんと行ってくれる代理店を選ぶべきなのです。

 

リスティング広告代理店を選ぶポイント2.最低出稿額の有無・金額は必ず確認

2つ目のポイントは、最低出稿額の有無および金額。
広告費として最低でもこの額を使わなければ運用代行は引き受けないという条件のある代理店もいます。そのため中小企業の場合、広告費として使用できる金額が少なく、運用代行を頼める代理店に制限がかかる場合が多いのです
例えば20%のパーセンテージ型の代理店では広告費が3万円の場合は手数料が6,000円となって割りに合わないので断られてしまう、ということが起こってしまいます。

 

リスティング広告代理店を選ぶポイント3.KPI(中間目標)を設定し、その目標に対してロジカルにPDCAを回してくれるか

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3つ目のポイントはKPI(中間目標)の設定の有無と、その目標に対して行動してくれるかという点。

KPIとはKey Performance Indicatorの略で重要業績評価指標のことです。リスティング広告では1成果獲得あたりの金額や成果獲得数、クリック数などの目標値をKPIとして定める場合が多く、あなたの会社がどのフェーズにいるかで変わってきます。
KPIがあれば運用結果の良し悪しを判断できます。何の判断もせずにただ広告を垂れ流し続けるのでは、せっかく効果を計測できるリスティング広告のメリットを活かしきれていません。

「KPIを定めろと言われても・・・・・・」
と困ってしまう人もいるかもしれませんが、むしろその状況で一緒にKPIを考えてくれる代理店は頼りになります。
自分で考えられる人でもあえて代理店にKPIをどうすればいいのか相談してみれば、その代理店のあなたへの姿勢が見えてくるでしょう

例えば、あなたの会社の月の目標成約件数が10件、問い合わせからの成約率が25%だとする。つまり10件の成約を達成するには、40件の問い合わせが必要です。
リスティング広告のリンク先であるLP(ランディングページ)の問い合わせ率(CVR)が1%であるとすれば、広告のクリック数は4,000回が必要。
広告のクリック率が1%であるとすれば、広告の表示は400,000回必要となります。
もし問い合わせ数が足りないのであれば、CVRを上げるか、母数となるクリック数・表示回数を増やすための施策を行えばよいのです。

このように最終目標と各段階の割合によってKPIを明確にし、達成するために必要な施策を回してくれる代理店に依頼をするべきです。

 

リスティング広告代理店を選ぶポイント4.アカウントの共有で包み隠さず

4つ目のポイントはアカウントを共有してくれるかです。
運用開始後、リスティング広告のアカウントを共有できるかは是非とも確認しておきたい項目です
IDとパスワードを閲覧用に付与してくれる代理店であれば、きちんと運用をしてくれているのかアカウントの履歴でチェックできます。
もしあなたが代理店からのレポートだけで運用結果を確認する場合、代理店は改ざんしようと思えば改ざんし放題。実際に使用していない広告費を請求されたり、成果を水増しされたりするリスクを負うことになります。

さらに運用内容という点で言えば、検索クエリレポートの開示は必須といっていいでしょう。
検索クエリとは実際にユーザーが検索した語句のことで、検索クエリごとに何回広告が表示され、何回クリックされ、CVに繋がったかを確認することができます。
検索クエリレポートで、関連性の低い、問い合わせに至らなそうな語句で多くのコストを使用しCVに至っていない事実があれば、その語句は除外設定を行うべきです。
除外設定を行わなければ、例えば探偵事務所のリスティング広告で、「名探偵コ●ン」という検索クエリに月10万円も使用してしまっている、ということが起こりえるのです。

しかしそのような運用を行っておらず、検索クエリレポートを開示しない代理店が存在します。開示しない理由としては、

  • 検索クエリをそこまで重視していない
  • 検索クエリではなく設定したキーワードのみで結果を判断している
  • 単にめんどくさい
  • 関連性の薄い検索クエリばかりが集まっており開示したくない
  • 予算を使ってもらう(=手数料20%のため、自社の利益を重視している)ために不要な検索クエリを除外したくない
  • 社内リソースが限られており、レポーティングや分析に時間を割くことができない

などが挙げられます。

 

リスティング広告代理店を選ぶポイント5.運用担当者を知る

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次のポイントは運用担当者。
運用担当者と会ったことがないというのは場合によっては仕様がないのかもしれません。地理的な問題もあるでしょう。しかし電話やテレビ電話、メールでも直接連絡をとれないのは由々しき問題です。
営業が常に窓口となっており、運用担当者とは連絡ができない代理店はおすすめできません。

なぜならコミュニケーションの問題により、あなたの希望が運用担当者に伝わらない可能性があるからです。逆に運用しているうちに運用担当者があなたに確認しておきたいことが出てくるかもしれません。それはあなたが気づいていないあなたのニーズかもしれないのです。
しかし間に人を挟んでいることで、お互いうまく相手に伝わらないかもしれません。しかも余計に時間が掛かります。

また相手と直接話すことでひととなりを確かめることもできます。本気であなたのアカウントに向き合ってくれる担当なのかを確かめるには、会って話をしたほうがいいのです。
リスティング広告に関するあなたの疑問について、しどろもどろにその場しのぎで答える担当者は不安になりませんか。その場では分からなくても、確実な情報を帰ってからすぐに調べて連絡してくれる担当者は信用してもいいかもしれません。
また、あなたからの依頼や伝えたことだけに答えるYesマンな担当者は実は危険です。なぜなら何も考えていないという可能性があるからです。本気でクライアントと向き合う運用担当者は、クライアントの事業にとってメリットになる・リスクになることがあれば、あなたにとって耳の痛い話でもしなければならないと考えているし、実際に伝えてくるものです。

ただの業者というより、あなたのビジネスパートナーとしてふさわしい相手であるかを吟味しましょう。

 

リスティング広告代理店を選ぶポイント6.GoogleパートナーやYahoo!正規代理店の資格に惑わされない

「資格を保持しています」や「正規代理店です」というアピールを目にすることがありますが、これらに惑わされることのないようにしましょう。

Googleについては、誰しもが受けられる資格試験にいくつか合格している社員が一定数いれば、Googleパートナーになることができます。
資格を取得するためのセミナーもGoogleによって定期的に開催されており、合格のためのポイントを押さえた講座を受講後、その場で試験を受けて即日合格もできてしまう難易度です。

またYahoo!については、月間で支払われる広告費の金額などの複数条件から判断され、正規代理店として星の数が決まるシステムとなっており、優秀で必ず成果をだしてくれる代理店かどうかは直接的には関係ないのです。

 

確認すべきポイントを知り、ぴったりの代理店を選ぼう

今回はリスティング広告代理店を選ぶポイントをまとめてみました。紹介したポイント以外にも確認しておいたほうがプラスになる項目は他にもありますが、今回は最低限確認すべき6つのことをピックアップしてみました。

 

  • 運用手数料が適正価格であるか
  • 最低出稿額の制限がかからないか
  • KPIを設定してくれるか
  • リスティング広告のアカウントを開示してくれるか
  • 運用担当者とコミュニケーションを直接とれるか
  • 「資格保持」や「正規代理店」の看板だけに気をとられていないか

 

広告代理店といっても多種多様です。紙媒体を扱う代理店がある一方、web専門の代理店もあります。リスティング広告の代理店も様々です。
今回紹介したポイントを参考に、あなたに必要なものをきちんと提供してくれる、あなたにとってぴったりのリスティング広告代理店を是非とも見つけてほしいと思います。

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