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必読!失敗しないリスティング広告の代理店選び【7つのポイント】

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リスティング広告の代理店選定を任され数週間、頭を抱えるWeb担当者も多いのではないでしょうか?
なんせリスティング広告の運用代行をする代理店は星の数ほどあります。「リスティング広告でWeb集客したい」と思い立ったら吉日、いざパートナー選びをしようにも一番星を見つけるのは骨の折れる任務なんじゃないかと思います。。流れ星にも祈りたい気分になるかもしれませんね。
「リスティング広告なんてやらなきゃ良かった!」と泣き寝入りしないために、当事者視点から、代理店選びでチェックしていただきたい7つの重要ポイントを紹介します。

ポイント1 リスティング広告運用担当者と直接話せるか

とても気さくだけど口が達者でお調子者な舞台役者と、口数こそ多くないけど人の心を読み驚くようなストーリーを生み出し続ける脚本家、どちらがあなたにとってベストなパートナーになり得るでしょうか?

恐ろしいことに、営業マンと運用担当者が別の人で、広告主との窓口は運用面にほぼ関与していない営業マンだけというケースがあります。
運用側としても、広告主と直接言葉を交わす環境があることでサービス理解を深めて施策に活かせるため、双方に明らかなメリットがありますね。

ポイント2 KPI(中間目標)を設定し、その目標に向けロジカルにPDCAを回しているか

代理店との契約前に、どんな媒体(検索連動型広告やディスプレイ広告等)を使ってどのような施策を具体的に打っていくのか等々、大枠の方向性をすり合わせる機会があるかと思いますが、それらが行き当たりばったりの思いつきな施策になっていないかを確認する必要があります。

本来であれば、KGI(企業の最終的な目標)を達成するためにリスティング広告における中間目標を具体的な数値に落とし込み、KPI設定していきます。KPI達成に向けて、筋の通った仮説に基づく明確な意図ある施策を行い、最適なPDCAをスピーディーに回してもらえるのか、事前に運用担当者を見極めましょう。

ポイント3 依頼や伝えたことだけに答えるYESマンな担当者ではないか

キーワードの追加や広告の文章変更をお願いした際に、依頼した内容その通りにやるだけの運用担当者は実は危険です。
一見、依頼に答えてくれて大変良い担当者に思われますが、裏を返せば何も考えていないという可能性もあるためです。

本気で貴社のことを考えてくれていれば、ユーザー目線から意見をくれるはずです。変な話、喧嘩をするくらいの情熱で意見をぶつけてくれる方が信頼できますね。

ポイント4 検索クエリレポートを開示してくれるか

▽検索クエリ

 

google-search.png

 

検索クエリとは、実際にユーザーが検索エンジン上で検索した単語・フレーズですので、まさに「ユーザーの声」です。実際にどのようなニーズをもって広告主のサイトに訪れているのかが明確にわかる大切な判断材料になります。
検索クエリが一覧のリストになっている検索クエリレポートを開示してくれるということは、しっかりとした意図で自信をもち運用を行っている1つの証拠です。

一方で、開示しない代理店には「しない」と「できない」の2パターン存在するのではないかと思います。

「しない」理由
・検索クエリをそこまで重視しておらず分析していない
・検索クエリではなく設定したキーワードのみで結果を判断している
・単にめんどくさい
 など

「できない」理由
・関連性の薄い検索クエリばかり集まっていて開示したくない
・予算を使ってもらうために不要な検索クエリを除外設定していない
・社内リソースが足りておらずレポーティングに時間を割くことが難しい
 など

リスティング広告において、キーワードの「マッチタイプ」という仕組み上、完全に不要な検索クエリを排除することは難しい場合がありますが、検索クエリを定期的にチェックするは非常に大切です。

マッチタイプとは、部分一致・絞込み部分一致・完全一致・フレーズ一致と呼ばれる4種のキーワードの配信設定です。簡単に説明させていただきます。

・検索クエリとキーワードが関連性あると判断された場合に表示させる「部分一致」
・検索クエリで特定のキーワードが含まれたときに表示させる「絞込み部分一致」
・検索クエリと一語一句完全に一致したときに表示させる「完全一致」
・検索クエリと同様の並び順のときに表示させる「フレーズ一致」

不要な検索クエリの完全排除は難しいと先述しましたが、例外として、キーワードを完全一致で登録することで可能にはなります。
すべて完全一致にすればリスク回避できるのでは?と思われるかもしれませんが、クリックを集めたいワードの類義語や関連性の高いものなど、成果につながる見込みをも奪ってしまうので、適切なキーワード選択をしていきましょう。

ここだけの話、検索クエリの拡張を度外視して無駄なクリックばかりを集め、広告費を多く使わせることで手数料をがっぽり請求するといったケースも考えられます。

たとえば、探偵事務所のリスティング広告で、「探偵」というキーワードを部分一致で野放しに配信していた場合、「名探偵コ●ン」という検索クエリに引っかかり月10万円使われてしまう、ということも・・・。

代理店だけがウハウハになるなんて泣いても泣ききれませんよね。現状を共有するオープンな姿勢は良き信頼関係を築くうえで重要ではないでしょうか?

ポイント5 リスティング広告の管理画面を共有してくれるか

▽リスティング広告の管理画面

 

Google-AdWords-Management-screen.jpg

 

最近では少なくなってきましたが、中にはリスティング広告の管理画面共有を拒否する代理店もあります。
月次でのレポート報告はあるとしても、管理画面上で生の数値を確認できない場合ですと、もしかしたら数値の改ざんをしている可能性も0ではありません。。。

ポイント6 広告主の同業種実績は関係ないのではないか

サービス理解という上では業界に対する初期知識は当然必要かもしれませんが、一番重要なことは、ポイント2でも触れたようにいかにPDCAを高速で回してくれるかという点です。

広告主の同業界とはいえ企業ごとに「強み」や「戦い方」が異なるため、「●●業界での実績No.1」など大きな枠組みで括ってしまっている代理店のキャッチコピーは鵜呑みにするべきではないのです。もちろん、なかには特定の業界に特化した施策に秀でている代理店もあるかと思いますので、見極める必要があります。

また、広告主のサービスに対してユーザー層やターゲット(リスティング広告では「キーワード」と「広告の文章」)を明確にした戦術を考えてくれているかという点もチェックしましょう。

基盤となる考えが完成すれば、あとは手法の展開や運用担当者側のノウハウを実践していくだけですので、たとえ同業種の実績が少なくても効果的なリスティング広告の運用が可能です。

ポイント7 GoogleパートナーやYahoo正規代理店の資格は関係ないのではないか

▽Googleパートナーバッジ

 

Google-Partner-Badge.jpg

 

「資格保持しています、正規代理店です」ということを売りにしている代理店を多々見受けますが、事実、Googleにおいては誰でも受けられる資格試験にいくつか合格できれば「Googleパートナー」と名乗れます。

Yahooに関しても、月間で支払っている広告費の金額などの複数条件から判断され、「正規代理店」として星の数が授与されるシステムとなっており、優秀な代理店かどうかは直接的には関係がないのです。

きっと見つかる、最良なパートナーとなるリスティング広告代理店

正直、リスティング広告は必ずしも成果を保証できるものではありませんが、リスティング広告という一つの手法によって、業界の市場の動きや競合の動向把握、潜在的な新規顧客の開拓など、多くの可能性が生まれます。

仮説・検証・考察などのトライアンドエラーを繰り返すことで日々ナレッジが溜まり、貴社にとって大きな財産となるでしょう。それらのチャンスを掴めるかどうかは、最適な代理店選びにかかっていると言っても過言ではありません!

ぜひ上記7つのポイントを加味したうえで、良きビジネスパートナーに出会えることを心より祈っております。当記事が少しでもWeb担当者様のお力になることができれば幸いです。

ご一読ありがとうございました。

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