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キャズム理論とは

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キャズム理論について説明します。

 

キャズム理論とは

 キャズム理論とは、ハイテク業界において新製品・新技術を市場に浸透させる際に、初期市場(少数の革新者層)とメインストリーム市場(一般層)間に深い溝(キャズム)が生じることを提唱した理論です。
 キャズム理論はマーケティング・コンサルタントのジェフリー・A・ムーアが提唱した理論で、それまで普及していたイノベーター理論をさらに展開したものです。ここで、キャズム理論を説明する前にその基礎となるイノベーター理論について少し触れておきます。

 

イノベーター理論

 イノベーター理論では、顧客は「イノベーター」「アーリーアダプター」「アーリーマジョリティ」「レイトマジョリティ」「ラガード」の5つの採用者タイプに区分されます。各採用者タイプを顧客全体における比率と、事例を挙げて簡単に説明します。

 「イノベーター」
 新商品・新秘術の導入に最も積極的な層です。例えばスマートフォンなどの革新的なモノが発売されたとき、最も早く手に入れるタイプです。その割合は2.5%です。
 「アーリーアダプター」
 イノベーターほどではありませんが、新商品・新技術の導入に前向きです。その割合は13.5%です。
 「アーリーマジョリティ」
 新商品・新技術の導入に前向きとはいえません。アーリーアダプターの動向を見て導入の検討をします。その割合は34.0%と高いです。
 「レイトマジョリティ」
 新商品・新技術の導入にかなり慎重です。大多数の動向をみて導入を検討します。その割合は34.0%とアーリーマジョリティと同じく高いです。
 「ラガード」
 最も保守的なタイプです。大多数がスマートフォンを利用していても必要がなければ利用しません。その割合は16%です。

 この理論ではイノベーターとアーリーアダプターを合わせた層(初期市場)に普及した段階(普及率16%超)で、新技術や新流行は急激に広まっていくと考えられています。そのため、まずは初期市場に新商品・新技術をアピールすることが普及のポイントであるとされてきました。
 しかしキャズム理論はそれを覆し、イノベーター理論だとアーリーマジョリティ以降の顧客層(メインストリーム市場)に新商品・新技術を普及させることはできないという事実を提唱しました。その原因が、初期市場とメインストリーム市場の間に生じる深い溝(キャズム)です。

キャズムはなぜ生じるのか

 ハイテク市場における初期市場とメインストリーム市場のニーズの差異について説明します。
 初期市場は「新しい」ということに魅力を感じるだけでなく、それが自らを変革させる手段となり、周りとの差別化を図るために取り入れます。そこにはリスクもありますがそれも覚悟してのことです。
 一方、メインストリーム市場では、新しいモノを取り入れるメリットが明確に判断できる場合のみ、導入に積極的になります。また、周囲が持っているモノを持つという安心感を得るために導入を検討することもあります。
 このように、初期市場とメインストリーム市場ではニーズが全く異なるため、キャズムが生じます。つまり初期市場と同じマーケティング戦略をメインストリーム市場で実行しても良い効果を期待することはできません。キャズムを超えてメインストリーム市場に移行するためには普及段階に応じて、マーケティング戦略を変えていくことが必要となります。

 今回の記事では「キャズム理論が提唱されるまでの背景」と「初期市場とメインストリーム市場でのマーケティング戦略展開」について重点的に説明しました。この記事が良いマーケティング戦略を打つためのきっかけになれば幸いです。

 

参照元:

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