これは凄い!飼い犬の誕生日を祝うメールでクリック率を750%増加させた方法。

Birthday_dog
メールマーケティング事業者の皆さん、簡単なメンタルのエクササイズのために、今から1分だけ費やしてみてほしい。 想像してみよう: あなたは、小さな会社のマーケティング部のたった一人の管理職だ。あなたは病気で1週間寝込んでしまった。 そのため、毎週発行しているEメールのニュースレターを出すことができなかった。誰もそのことに気づいてくれていないだろうと思いながら、あなたは月曜日に会社に戻ってくる。 しかし、受信箱を開くと大量のメールがあなたを迎えてくれた。 メールのほとんどはこんな文面だろう。  
こんにちは、Daniel 今週のニュースレターが来なかったので、かなりびっくりしています。ニュースレターが終了してしまったのではないことを切に願っています。このニュースレターが大好きなんです!可能ならば、いつものニュースレターの代わりに今週は2回分の記事を送ってほしいです。 敬具 本当のファンより
  おわかりだろうが、これは100%架空のシナリオだ。 そんなに笑わなくてもいいだろう!楽観主義者と呼んでくれてもいい。 しかしわたしは、実際100%実現可能な話だと思っている。 Seth Godinの体験談を読んでみてほしい。彼のニュースレターの一つ、「Daily Candy」の話だ。  
ある日、わたしはDaily Candyの読者から手紙をもらった。連続して3日間、Daily Candyが届かなかったと彼はびっくりしていた。それは読者からの、自分にマーケティングをしてもよいという許可だったのだ。

Seth Godin

  あなたが何を思ったか、わたしにはわかる。 「それはSeth Godinだからだろう!わたしは単なる普通の人間だ。」 じゃあ、ExactTargetによる調査の分析結果を見てみよう。 ・消費者の27%が、自分のひいきの会社がもっとメールに投資すべきだと考えているようだ。 納得出来ないだろうか?じゃあこの話はどうだろう。 ・消費者の77%が、メールを通じてパーミッションマーケティング(消費者の許可を得て行うマーケティング)を受けることを望んでいる。  
※この記事はUnbounceの記事を和訳しています。
 

【まずは】ニュースレターを送信する許可を得る

permission 購読者はもっとメールを送ってほしいと思っているということについてはどう思うだろうか? 「パーミッション」という言葉には注意が必要だ。パーミッションマーケティングという言葉はGodinによって広められた。彼のベストセラー著書のタイトルでもある。 シンプルに考えて、パーミッションマーケティングとは「本当に商品を購入したいと思っている消費者に、その期待に応えた、パーソナルで関連性の高いメッセージを送る特別な権利のこと(ただの権利ではない)」である。 ここで疑問が浮かぶ。メールマーケティング業者はどうやって消費者のパーミッションを得ているのだろうか? その答えは、パーミッションマーケティングの定義そのものにある。受信者にとってのマーケティングメールは、期待通りで、パーソナルかつ関連性の高いものでなければならない。 メールのアドレスリストを業者から買ったり、むやみに多数の人にメールを送り付けてはならない。読者の心に響くには、メールをパーソナライズし直すことが必要だ。 もっとはっきりと言うと、次の3つを実行すればメールマーケティングのパーソナライズは成功する。
  1. 注意を引く:読者をすばやく引きつける
  2. 効率よく:読者が何を買いたがっているかをすばやく把握する
  3. タイムリーに:タイミングよく、適切な場所で読者に会う
こういった高い品質を実現し、メールをもう一度パーソナライズし直す方法を紹介しよう。  

【注意を引く方法】タイトルのパーソナライズ

personalize マーケットリサーチのレポート「Constant Contact and Chadwick Martin Bailey」によると、メール受信者の64%が、タイトルを見てメールを開封するということが明らかになった。 タイトルを読者向けにパーソナライズされたものにするか、ただ人を引きつけるためのものにするかについては、長い間議論されてきた。 最近、メールマーケティングを測定したMailerMailerのレポートの第13版がその答えを明らかにした。1つ前のレポート(2012年7月出版)での主張とは逆に、メールのタイトルをパーソナライズすることにより、開封率が昨年1年間で8.8%も上昇したのだ。 Markething Sherpaの調査では、タイトルのパーソナライズによりクリック率が平均よりも17.36%上昇したことがわかった。(いずれにせよ今は)メールマーケティングにとって、タイトルのパーソナライズは実行すべきことなのだ。 タイトルのパーソナライズに役立つ、コピーライティングのコツをいくつか紹介しよう。
  • 読者にとって、そのメールがなぜ関連性が高いのかを明確にし、読者の行動を喚起する明確なもの(CTA)をメールに含めよう。いかにも売りつけようとしているように見えてはならない。もっとやんわりと、「~の方法」とか「今お答えします」などというフレーズにしよう。
  • 可能ならば、タイトルに読者の居住地域を入れよう。例えば、「シドニーにいる読者限定!全商品50%OFF」と書けば、ただの「全商品50%OFF」よりも読者は反応する。
  • 社名をタイトルに追加すれば、そのメールが本物であると示すことができる。Litmusのレポートでは、消費者の82%が会社からのメールを開封している。このことがメールマーケティングにも当てはまることがわかった。メールのタイトルにわたしたちの会社名を追加したところ、クリック率が8.2%上昇したのだ。
 

【効率をあげる方法】ペルソナ(ユーザーモデル)によって購入者を分類し、ストレートにポイントをつかむ

ダイレクトに関連性がある、もしくは効率的なメールを作成することは、メールのパーソナライズのキーとなる要素だ。特にEメールについては重要だ。次に受け取るメールの84%がスパムと思われる可能性があるからだ。 平均的なオンラインショッピングの顧客は、メールニュースレターをざっと読むのにたったの51秒しかかけない(Nielsen Normanグループによるメールニュースレターの利便性の研究による)。その実態を考えると、読者にニュースレターの価値をできるだけ早く示すことは最も重要だ。 メールの価値を素早く示すために、顧客のペルソナに応じてメールのデータベースを分類するよりもよい方法は何だろう?そして読者の興味に関連し、魅力的な、読者のために特別にあつらえたコンテンツを作成するもっとよい方法はいったい何があるだろうか?(ペルソナに応じたパーソナライズこそが最善の方法だ。) 実際のところHubSpotの研究では、たった一つのメールリストしか作成していない業者は、メールデータベースを2つから6つに分類している業者よりも平均クリック率が低い(メールデータベースが1つの業者:7.3%、複数の業者:8.3%)ことがわかっている。 email-personalization-segmenting-lists-small メールリストを分類する際に注意すべきことについて、詳しい記述がいくつかある。
  • 人間は一次元的なものではない。必ず、複数の要素を考慮してその人の関心を多方面から推察しよう。その人が最近勤務した業界、職場での役割、勤続年数などだ。以下はHubspot Academyの行った調査の例だ。
  email-personalization-hubspot-example-small  
  • 関連する分類の読者に適したコンテンツを送信するようにしよう。データベースのある分類の読者がインフォグラフィックを含んだメールを開封する傾向があるとしよう。それならば、ブログの記事をインフォグラフィックに変えたり、その分類の読者に送るメールをよりビジュアルに訴えるものにする価値はある。
  • 顧客がそれぞれどのタイムゾーンに住んでいるかに注意しよう。世界中に顧客がいる場合は、特にそうする必要がある。シンガポールに住んでいる読者に対してニューヨークの時間を基準にしてニュースレターを送信するのはかなりバカバカしい。
  • 顧客が使用している、もしくは使用していないあなたの会社の製品やサービスの機能はあるだろうか?長い間自分の会社の製品に触れていない顧客には、さりげないリマインダーを送ろう。リマインダーには、あなたがオススメしたい優れた機能の情報を記載する。この方法は、「失った顧客」という分類の読者をもう一度呼び戻す素晴らしい方法だ。
  以下は、わたしたちのサービスをまだ試したことがない顧客に送ったメッセージの一例だ。  
こんにちは! あなたがZopimに入会されてから5日経ちました。そろそろこのサービスの3つの特徴についてご紹介する時期だと思っています。コンセプトはシンプルですが、サービスはとてもパワフルです。
  このメールでは、続いてサービスのチャットウィジェットのカスタマイズとトリガー機能の使い方、そしてその機能を使うことでもっと便利になることについて説明した。  

【タイムリーに】キャンペーンを自動化する

happy-birthday-dog-bone-pink カスタマー・ライフサイクルマーケティングが最近流行している。流行しているのもうなずける。ライフサイクルマーケティングを正しく行えば、顧客がカスタマージャーニー(商品とどのように接点を持ち、どんな経験をするかという行動プロセス)のどの段階にいるかによって、そのときまさに「欲しい」情報をその時点で手に入れることができる。 Marketing Sherpaのケーススタディによれば、ペット用品の情報を扱うDoggylootは、顧客の飼い犬の誕生日を祝うメールを送ってクリック率を750%も上昇させたそうだ。 同じように、ショッピングカートに商品を追加してから購入前にカートから離脱する顧客に「カートを空にする」メールを送ったところ、毎月利益が増加したのだ。 メールをよりタイムリーなものにするためのいくつかのコツを紹介しよう。  
  • 顧客のカスタマージャーニーの過程を明確にし、顧客に「出会いたい」タッチポイントを選択しよう。「カートを空にする」メールが結果を出したのは、顧客が最初にした「買わない」という判断をもう一度考えなおさせるものだったからだ。
  • 最もアクティブな顧客を特定し、彼らに報酬を出そう。褒められることが嫌いな人はいない。
  例えば、以下は私たちのサービスの人気機能を全て使ったことのある顧客に送ったメールの冒頭部分だ。  
こんにちは! Zopimをよく利用していただいているようですね。たった2日間で、ウィジェットをサイトに埋め込み、サイト訪問者とチャットをして、ウィジェットのカスタマイズまでもしていただいています。 あなたはわたしたちのユーザーのうち、熟練度では上位5%に入っています。すばらしいです!
  このメールは、他の試用中のメールよりも効果があり、開封率は30%増加、返信率は75%増加した。  

正しいパーソナライズを行う

メールマーケティングのパーソナライズに関しては、その効果について疑問を感じている人もいる。単に読者の名前をメールのタイトルに入れるなどの一般的なパーソナライズは、表面的であり、いまやありふれていて目立たないというのだ。 顧客の正確なプロフィールに基づいてメールマーケティングのあらゆる面をカスタマイズしよう。それが顧客の注意を引き、効率的でタイムリーなものになれば、効果は明らかだ。あなたもその結果を目にするだろう。 顧客と関係を保ち続けるためには、いつもテストと最適化を実行していくことが重要だ。 とにかく、あなたは顧客の神聖な受信箱にメールを直接送信することを許されたのだ。それに見合うようなマーケティングをする必要がある。  
※この記事はUnbounceの記事を和訳しています。
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