ウェブビジネスの教科書サイト

    facebook Twitter RSS
これは凄い!飼い犬の誕生日を祝うメールでクリック率を750%増加させた方法。

Share on Facebook0Share on Google+0Tweet about this on Twitter0

※この記事は2013.11.5のWordstreamBlogの記事を和訳したものです。

Twitter vs Facebook:世界最大のソーシャルネットワークの広告機能との比較

Twitter社の株式公開(IPO)が近づいている。Twitter社は公開価格を23ドル~25ドルに上げたばかりだ。結果を楽観視していることが見て取れる。だが投資家たちはもう少し神経質になるかもしれない。世論調査によれば、アメリカ人の35%は、Twitter社の株を買うのはいいアイデアだと考えているそうだ。一方、昨年5月の株式公開までは、アメリカ人の51%はFacebookの株を買うのが良いと考えていた。

私に関して言えば、Twitterの株を買うつもりはない。私は、ダイレクトレスポンス(リードジェネレーション)広告のパフォーマンスに関して言えばFacebookには弱点があると常に主張してきた。Googleの類似サービスと比較すると、特にその弱点は際立つ。だがFacebookとTwitterを比較するとどうだろうか。実は、Facebookの広告は昨年の株式公開以降大幅に改善された。しかしTwitterは、広告媒体としては未だ多くの課題を残している。

Twitterの広告が実際に効果があるのか、そしてどのようにしてTwitterがFacebookに対抗できているのかを解明するために、いくつかのデータを調べた。2つのソーシャルネットワークサービスを次の4つのカテゴリで比較した。

  1.  ネットワークリーチ(サービスの到達範囲):どちらが多くのユーザを獲得しているか?
  2. 広告機能:FacebookとTwitterの広告は本当に効果があるのか?
  3. モバイル広告機能:どちらのソーシャルネットワークがモバイルの分野で優位を占めているか?
  4. 広告フォーマット:どちらがバリエーション豊富で効果的な広告タイプを提供しているか?

Facebookはまあまあうまくいっているが、どう考えても素晴らしい結果を出しているとは言えないようだ。Forrester社のあるアナリストがマーク・ザッカーバーグに宛てた最近のメッセージを見てほしい。デジタル・マーケティングチャンネルのユーザ満足度ではFacebookは最下位になることが指摘してある。しかしまだ、訪問者あたり利益のような指標で言えば、FacebookはTwitterを圧倒している。

データをもっと詳しく見てみよう。

 

(1) Twitter vs Facebook:ネットワークリーチ

FacebookはネットワークリーチではA+の評価を得ている。11億5千万人のアクティブユーザーが、1日に47億5千万もの投稿をシェアしている。

Twitterもまずまずのネットワークリーチを獲得しているが、Facebookには遠く及ばない。2億3200万人のアクティブユーザーが、1日に5億のツイートを投稿している。

network_reach
ウォールストリートジャーナルは、これは広告事業者のユーザーとしては不十分な数と言う。非常に狭いネットワークリーチの原因はおそらく、Twitterがソーシャルメディア広告の予算を13%しか確保していないことによる。一方、Facebookは57%の予算を確保している。

 

(2) Twitter vs Facebook:広告機能

TwitterとFacebookの広告機能を、正確に同一基準で比較するのは難しい。Twitterが同じ指標を公開していないからだ。

現在わかっている情報は以下のとおりだ。

twitter-vs-facebook-ad-performance-metrics

AdWeekによれば、Twitterの広告に対する「エンゲージメント・レート(1投稿あたりに示すユーザーの反応)」は1~3%まで上げることができるそうだ。これはFacebookの平均CTR(広告のクリック率)0.119%よりはるかに高い。Twitterの広告はサイドバーに表示されるのではなく、タイムライン上に表示される。Twitterの平均CPM(広告表示1000回あたりの料金)は3.5ドルにもなり、Facebookの平均CPM0.59ドルと比較してもかなり高い。ちなみに、TwitterはROI(投資収益率)は公開していない(FacebookのROIは109%)。

正確な比較の方法の1つに、RPV(訪問者1人あたりの収益)がある。TwitterのRPVが0.44ドルであるのに対して、FacebookのRPVは0.93ドルだ。FacebookのRPVはTwitterの倍だ。しかし、TwitterのRPVは前年比3倍であることに注目してほしい。

一方、FacebookのRPVは前年比39%増にとどまっている(Facebookの1人あたりの最初のクリック利益1.63ドルもまた、Twitter0.82ドルの2倍である。)。さらに見ていくと、Facebookの「言及しているユーザー」のシェアは減少している(前年比20%減の62%)。一方Twitterのシェアは6.8%だが、前年比の258%増と急成長している。

より詳細な考察:

・「プロモトレンド」により、ブランドのコンバージョン率は22%上昇したとTwitter社は発表している。好意的なメンションにより30%、リツイートにより32%上昇している。プロモトレンドにかかる費用は1日に20万ドル以上であり、これは2012年度より33%増加している。

・Facebookのマーケティング広告のパフォーマンスは、広告の分野により、大きく異なっている。例えば、アルコールブランド広告の平均クリック単価は、すべての分野の広告平均より45%高い。一方ゲームの広告は、CTR(クリック率)は平均より30%高く、クリック単価は平均より40%低い。(PDF

AdAgeは、ROIを重要な指標として5つのオンライン広告プラットフォームを格付けしている。Googleがもちろん1位で、その後にFacebook、Twitterと続く。

見積もったところ、Twitterにはまだ多くの改善すべき点が残されている。それはFacebookよりも多いかもしれない。

 

(3) Twitter vs Facebook:モバイル広告機能

より小さいモバイル端末の画面では、広告の見た目がよく、アプリケーションと連携しているように感じられることはより重要だ。その点ではTwitterにはいくつかのアドバンテージがある。Twitterの広告はサイドバーではなくタイムラインに表示されるため、モバイルの分野で影響力を持つには優位なポジションに位置している。一方Facebookの広告は右サイドバーに表示されるが、Facebookのモバイル・アプリでは表示されない。Facebookはモバイルの広告事業者としては失敗していると言える。

忘れてはならないのは、Facebookアプリには「App Promotion(アプリ広告)」という唯一のネイティブの広告形態があるということだ。Twitterの広告はPCにもモバイル端末にも表示される。

facebook-app-ad

下の図は、2つのネットワークがモバイル広告のパフォーマンスという点でどのように機能しているかを示している。

twitter-vs-facebook-ad-performance-metrics

現在、Facebookがモバイル市場のシェアではリードしているが、この分野ではTwitterの大きな成長が予測される。2015年までには、Twitterは世界の広告収益のうち13億3千万ドルを占めると予想される。そのうちの60%はモバイル広告からの収益となるだろう。

 

(4) Twitter vs Facebook:広告フォーマット

facebook-vs-twitter-ad-formats

システムのシンプル化とムダの排除という要求に応え、6月にFacebookは広告の種類を半分に減らした。Facebookの広告フォーマットは現在、以下のようになっている。

  • アプリ広告
  • ドメイン広告
  • モバイルアプリ広告
  • クーポン広告
  • ページへの「いいね!」広告
  • ページ投稿リンク広告
  • ページ投稿写真広告
  • ページ投稿テキスト広告
  • ページ投稿動画広告
  • スポンサー広告

ForbesのRobert Hofの記事にはこういう記述がある。「広告主は、27もの広告フォーマットを利用してキャンペーンを企画したりはしない。集客やアプリのインストール、実際の店舗への誘導などの達成したい目標に応じて広告フォーマットを選択するだろう。Facebookの広告システムは、適切なフォーマットを広告主に提案してくれるだろう。」しかしわたしの見解はもう少し悲観的だ。要するにFacebookは、自社の広告フォーマットの半分以上が機能していなかったと認めたのだ。一般的に考えて良い兆候ではない。

Twitterの広告フォーマットはもっとシンプルだ。

  • プロモツイート
  • プロモアカウント
  • プロモトレンド

Twitterは来年ぐらいに他の広告オプションを発表するだろう。今までの経過を見ると、例えばGoogleと比較してTwitterは新しい機能をリリースするのが遅い。(画像をタイムライン上に表示するという最近追加された機能は広告オプションではない。おそらく広告のクリック数を上げるためのものだろう。)

トラッキングや測定、分析の分野においては、TwitterもFacebookも不足する点が多いということには、誰も異論はないだろう。

 

結論:勝者の不在

要約:TwitterもFacebookも、ダイレクトレスポンス(リードジェネレーション:見込み客獲得)マーケティングにおいては優れた広告事業者ではない。検索機能と比較すると、そこには熱意がないのだ。これらのソーシャルプラットフォームは、有名なブランドの広告やコンテンツマーケティング(ソフトセルとeコマース)を通してユーザーとつながるには良い方法だ。

そのようなマーケティングにかける予算があるなら、TwitterよりもFacebookを活用した方が良いだろう。しかし現実には、どちらも効果的な方法ではないし、広告料をもらう側としては多くの課題を残している。TwitterにもFacebookにも、インスピレーションを得るためにGoogleのアドワーズやディスプレイネットワークなどの広告サービスを一度見てみることをおすすめしたい。

※この記事はWordstreamBlogの記事を和訳したものです。

【この記事を読んでいる人はこんな記事も読んでいます。】

  • 丸分かり!SNSを多くの人が見ている、情報が拡散しやすい時間帯を調べる方法。
  • 横長のサムネイル画像サイズでFacebookでのクリック率が55%アップ!?
  • 流入が174%増加!もうFacebook OGPは設定していますか?
  • もう設置した?ソーシャルボタン【まとめ】
  • 乗るしかない、このビッグウェーブに!Twitterプロモの始め方
  • Share on Facebook0Share on Google+0Tweet about this on Twitter0

    おすすめの記事

    J&B LABO で扱っているテーマ一覧

    Copyright 2017 J&B LABO. All rights reserved.