必見!クレイジーにコンバージョンするフォームの作り方。

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登録フォームについて話そう。 もしあなたが「フォームを埋めるのが嫌い」であったとしても、それは仕方のないことだ。 しかし、多くの登録フォームには大きな改善の余地がある。あなたがすぐにでもフォームを好きになってしまうほどの改善余地があるのだ。 コンテンツとデザインがコンバージョンに繋がる2つの側面だが、この記事ではデザインだけに絞って話を進めたい。   コンバージョン率の高い登録フォームのデザインをつくるための鍵は、フォームを埋めるという行動を、面倒な作業ではなく、気楽に感じさせる方法を見つけることだ。   以下にあげるのが、クレイジーなほどコンバージョンするフォームにするための5つの方法だ。  
この記事はVisual Website Optimizer Blogに掲載されている記事の和訳です。
   

1. 登録フォームを目立たせよう

訪問者にフォームを埋めてもらうには、当たり前だが、まずはサイト内でフォームを認知してもらうことが物凄く大事だ。 もし訪問者があなたの登録フォームを簡単に見過ごしてしまうのであれば、あなたは机の上にたくさんのお金を放置しているようなものだ。   そこで、あなたのフォームが訪問者の注意を引くための、いくつかのデザインのポイントをここに紹介しよう。  

(a) あなたのフォームを囲もう

そのとおり、フォームに枠線を追加しよう。 枠線を追加することで、あなたのフォームは窓や全く新しい壁のように目立つようになる。 Mindvalleyがこのテクニックをどのように彼らのウェブサイトで活用しているかを確認してみて欲しい。  

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  囲いの枠線とフォームへの矢印が、Mindvalleyのフォームへの注意を引き付けている。  

(b) 矢印を追加しよう

上の画像にフォームの方を指している矢印があることには気づいたかい?これはユーザーの注意をフォームに引き付ける矢印だ。ユーザーは無意識のうちに誘導に乗ってしまう。 他にも、重要な項目の方向を向いている人間の写真を使うのも効果的だ。重要な項目にはフォームやタイトル、商品画像、利用者の声などが当てはまるだろう。  

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  視線誘導の研究では、矢印の画像によって84%も多くの人がページに掲載されている商品を認識したという結果が出ている。  

(c) Call-to-Action(CTA)やフォームのタイトル部分の色合いに気をつけよう

言うまでもなく、画面上で浮き上がるような正しいコントラストの色をフォームのタイトル部分やCTA部分で選択することで、訪問者はそのページで何をすればいいのかが分かりやすくなる。 ボタンの色のA/Bテストは、コンバージョン率を上げるためのテストの中でも、おそらく最も広く行われているテストだろう。
Call-to-Action(CTA)についてのオススメ関連記事はこちら。 やらなきゃ損!CTAボタンの配置・演出改善でコンバージョン率が4倍!
 

2. ターゲットに合わせたフォームを表示しよう

ユーザーにとってピッタリのフォームを表示出来れば出来るほど、コンバージョン率は良くなる。 あなたのサイトの訪問者が登録フォームを埋めるということは、彼らがあなたと繋がることに興味を示しているということだ。だから、あなたは彼らの的確なニーズに応える必要がある。そうでなければ、彼らとあなたの関係性は、すぐにしょっぱいものになってしまうだろう。 こちらのThis Old Houseのウェブサイトを見て欲しい。彼らは、ユーザーが彼らのニュースレターに登録する際に、とてもターゲットされた選択肢を提供している。   toiawase4   各選択肢にあたるニュースレターのサンプルを見ることが出来るようになっている点にもはなまるをあげたい。   こちらは、Jabong.comによる、ターゲットされたニュースレター登録フォームのもうひとつの例だ。(男性か女性かを選択してフォームに進むようになっている。)   toiawase5   ターゲットを絞ってユーザーを獲得していこう。そして、彼らに最も関係のありそうなメッセージを送ろう。   そして、どのような結果が生まれるかを確認してみよう。  

3. フォーム入力の面倒さを取り除こう

フォームを埋めるのは何よりも退屈なことだ!そしてどんなに小さなことでもユーザーはどこかにフラっと離れていってしまう。 あなたが無料ダウンロード資料や試用期間でどれだけ素晴らしい価値を提供していようとも、あなたの潜在顧客のモチベーションが充分に高くなければ、彼らはどんなに小さな理由でもページを離れてしまう。 もし、そうでなくて、ユーザーに残ってフォームを埋めて欲しいのであれば、あなたは彼らが嫌がるポイントを探さなければいけない。どんなに小さなものでも、彼らにとって面倒くさいものを見つけて修正しなければならない。 障壁を取り除き、コンバージョン率を上げるためのアイデアをいくつか紹介しよう。  

(a) フォームの項目数を削ろう

訪問者にとっての作業が少なければ少ないほど、コンバージョン率はアップする。 Expediaはフォームから「会社」という項目を取り除いた結果、年間の売り上げが$12,000,000増加した。これよりも大きな証拠が何か必要かい? 登録フォームは、ユーザーがあなたに合意したもっとも小さいコミットメントだ。あなたがそのコミットメントの量を大きくしてしまうと、ユーザーはすぐに離れていってしまう。 本当に最低限の項目だけをお願いするようにしよう。必要な情報はいつでも後から訊くことが出来るということをお忘れなく。いくつかの会社ではEメールアドレスだけに特化して集めている。彼らは名前すら訊かないのだ。  

リードの質と量のベストなバランスを攻める

埋めなければいけない項目がひとつしかないというのは、リード(顧客の予備軍となるフォーム登録者)を獲得するためには、すばらしいアイデアかもしれない。一方で、これはリードの質が下がるということを意味するかもしれない。そこで、もしあなたの会社がリードの質に得点をつけ、データを分析し、最もコンバージョン率が高くてホットなリードを見つけるのに時間を掛けてきたなら、関連する項目をいくつか追加しても良いだろう。 HubspotのDan Zarellaは40,000を超える数のランディングページを分析し、3~5の項目数が最もコンバージョン率が高いということを発見した。 toiawase6   3つから4つに項目を増やしたとたんに大きくコンバージョン率が下がってしまっている点は興味深い。  

自由記述欄を用意してリードの質を高くたもとう

リードの性格を知るために1つ、2つと項目を増やすのであれば、代わりに自由記述欄を1つ加えるのは、あなたのリードのクオリティを高めるための、とても良い施策だ。ただ、この自由記述の項目を埋めるかは任意だということが一目で分かるようにしておこう。誰もが主観的な回答を書く気分ではないかもしれないから。 自由記述の項目を追加することで、あなたが本来得られたかもしれないリードを失うかもしれない点を忠告しておかなければならない。しかし、上手にやれば最終的なコンバージョンの数は増加させることが出来るはずだ。 以下で、Hubspotが「あなたの過去最大のマーケティングチャレンジ」という自由記述項目を追加しているのを確認して欲しい。 toiawase7   アメリカを拠点とするベビーシッターのチェーン店であるKindercareは「コメントか質問」という項目を任意で用意してA/Bテストを行った。その際に彼らのフォームからの登録数は減少しなかったが、リードの質はとても上がったと彼らの営業チームは報告している。 なんて素晴らしいことだろう! では、12の項目をおいて、そのうち4つだけを必須項目にしたらどうだろう? はっきり言おう。そんなことは考えもしないことだ。 アイトラッキングの研究では、入力が必要な項目に関する注意点を見ることもなく、全ての項目を埋めなければいけないと瞬間的に判断してしまうケースもあるということが分かっている。 あなたが、アスタリスクがついている項目だけが入力必須項目だなんて誰でも知ってることだと言おうとも、多くの訪問者にとって項目数の多いフォームは見ただけで立ち去りたくなってしまうものだ。   さて、ではどこの項目を削ろうかと考えているなら、以下の項目について取り除くことを考えてみよう。
  1. 名前(時と場合によっては、クレジットカードの情報を聞いているときでさえ名前は必要ない。こちらを参照。)
  2. 会社名
  3. パスワード、Eメールの確認(再入力)欄
  4. 区、県、郵便番号
  5. 電話番号
  6. コンバージョンコード
これらを取り除くというのはあくまでも提案だということを忘れないで欲しい。 あなたのビジネスモデルにとって、これらの項目がどういう意味があるのかを考えてみて欲しい。  

(b) フォーム入力のルールは厳しくなりすぎないようにしよう

フォームを送信したときにエラーメッセージが表示されるのはマジでうっとおしい。特にフォームに正しい情報を入力しているのに、そのルールがとても厳しいばかりにエラーメッセージが表示されるなんてときは最悪だ。以下のパスワード項目に関する厳しすぎるルールを見てみよう。 toiawase8

最低でも小文字を1つ、数字を1つ使用し、全体で7文字以上になるようにパスワードを記入することが求められている

  あなたのお客さんに少しは楽をさせてあげよう。彼らが好きなようにパスワードを入力させてあげよう。アカウントをのっとられることを心配しているなら、あなたのバックエンドのセキュリティを強化するのに全力投球しよう。 ユーザーの作業をややこしくするべきではない。あなただって作業は常に簡単なほうがいいでしょ? そして、これはパスワードに限った話ではない。日付を特定のフォーマットで記入するように求めたり、電話番号の数字と数字の間にハイフンを必ず書くように求めたり、様々な場合に言える話だ。彼らがあなたに情報をくれようとしている事実だけでも充分ではないだろうか?  

(c) キャプチャを使うのはやめよう

最近のMozブログの記事で、キャプチャがいかにユーザー体験、そしてコンバージョン率を損ねているかということが説明されていた。 また、別の研究ではキャプチャを付け加えるだけでコンバージョン率を3.2%失うということが言われている。 多くの会社にとって3.2%という数字は軽視できないはずだ。 Animotoは彼らのウェブアプリのフォームからキャプチャを取り除いたところ、コンバージョン率が48%から64%まで上昇した。これは33%のコンバージョン率上昇だ。 これらの事例を紹介した後でも、あなたのウェブサイトからキャプチャを取り除くなんてありえないと思うなら、Honeypotのキャプチャであればまだマシかもしれない。  

(d) ソーシャル・プルーフ(社会証明)を加えよう

訪問者は多くの場合、懸念があり、彼らの個人情報を簡単にインターネットで公開したくないと思っている。しかし、彼らはたくさんの人たちの後を追うのは大好きだ。あなたのソーシャル・プルーフは、彼らの恐れをやわらげ、もっと情報をあなたに渡すモチベーションを高めてくれる。Smashing Magazineが彼らのフォームへの登録者の数を左下に示すことで社会的な証明をしている事例を確認しよう。 toiawase9
プロの考察: ユーザーは知らされることを好む。でも、もし登録した瞬間に大量のメールが毎日届いたらどうだろう? どのくらいの頻度でメールが届くのかを記載しておくことは、とても効果的だ。メールマガジンが届く日時を確実に伝えることができるなら、それがベストだ。上記の例では毎週木曜日にメールマガジンが届くことを伝えている。
 

(e)  最初は出来るだけセンシティブな質問を避けよう

Allie.comは彼らのビジネスに関係のある質問以外は一切しない。彼らが最初の接触で個人情報を何も訊かないので、多くの顧客は求められた情報を埋めることに躊躇が無いのだ。

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4. コミュニケーションの価値

ランディングページの価値を伝えるためにタイトルが重要なのと同じくらいに、フォームのヘッダーはフォームで送信した情報と引き換えに彼らが何を得られるのかを伝えるうえで重要だ。フォームのヘッダーの文字サイズは、他の部分よりも少し大きくしよう。 簡単な例でいうと、メリットを列挙する例などがあげられる。フォームと引き換えに提供する内容の価値をあげればあげるほど、コンバージョン率も上昇する。結局のところ、ユーザーの払うコストを、あなたの提供する価値が超えたときにユーザーはアクションを起こしてくれるのだ。 Content Verbeがテストした2つの例の画像を紹介しよう。簡単で読みやすいメリットのリストアップが登録フォームのコンバージョン率を上昇させている。

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5. フォームのレイアウト、その他のデザイン面の工夫

このフォームについて、何かおかしなところに気づいた? toiawase12 そう、フォームがきちんと並んでいないんだ。そして、送信ボタンはフォームの項目の列と大きくかけ離れて設置されている。きちんとデザインされたフォームは、項目やボタン、そのサイズがきちんと整っているはずだ。 こちらに良い例もあげておこう。 toiawase13 CTAボタンは大きくしておくことを忘れてはならない。 こういったことは些細なことに思えるかもしれないが、Marketing Sherpaの報告によると、フォームの論理とフォームのレイアウトはウェブサイトのパフォーマンスに大きな影響を与える5つの項目のうちの2つだと言われている。 ユーザーにとって小さな面倒さを修正することは、コンバージョンに直結はしないかもしれない。しかし、ユーザー体験やユーザーの満足度を上昇させることは間違いないのだ。 以下に、フォームのデザインについて注意するべき点をあげておこう。   (a) 空欄の上に項目名を書こう。もし空欄の左に書くのであれば右揃えにしよう。   (b) 何を書けばいいか分からないユーザーのために記入例やヘルプ画像を提供しよう。彼らが何を答えればいいか知っていると決め付けるのはよそう。Pizza Hutは”郵便番号が分からない人へ”というリンクを提供している。このリンクをクリックすると州と街が選択できるようになっている。驚くかもしれないが郵便番号を知らない人は多い。

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(c) 送信エラーはページのトップではなく、エラーの発生した空欄の位置に表示しよう。

(d) 同じ情報を二度入力させるべきではない。たとえば、送付先と課金先の住所が同じならチェックボックスひとつで入力を省略できるようにしよう。

(e) もし、多くのフォームを取り除いた後でも、依然として縦長いフォームなら、2~3ステップに分けて記入してもらおう。こちらの掲示板のコメントは、このことについて完璧に説明している。

縦長いフォームはユーザーにとって圧倒的に退屈だ。そして、間違った情報を入力してしまったら、全ての空欄を記入しなおさなければならないといった問題までついてくる。もし、あなたが先に何があるかを示しながら順序良く入力をお願いすることができたなら、とても目的に沿ったフォームにすることができる。

フォームを小さくすることで、ユーザーは同じ量の情報を入力しているのでも達成感を味わうことが出来る。

でも、フォームを分けすぎることは控えよう。フォームを埋めるのにかかる時間を増やしてしまうからだ。

  (f) フォームに、プライバシーポリシーへのリンクを貼ろう。   テスト!テスト!テスト! テストから逃れる術はない。でも、そんなことはもう分かっているだろう。 一度、成功結果を得られたなら、その洞察を他のランディングページでのA/Bテストに活かすことが出来るだろう。  
この記事はVisual Website Optimizer Blogに掲載されている記事の和訳です。
  登録するメリットを書いたり、項目数を出来るだけ削ったり、削りきれなければ数ステップに分けたりと、参考になりますね。 フォームを埋めて送信してくれるのは”不特定多数のユーザー”ではなくて、”ひとりひとりの人”なのですから、顧客に見せる資料を作ったり、料理を出したり、服を選んだりするのと同じように、フォームの見せ方にもコダワリを持つことですね。   ライター 万代
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