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カートでの購入中断は終わりではない。コンバージョンへの始まりだ!購入を中断したユーザーをリカバリーしよう!

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ウェブに関する調査を行っているBaymard Instituteという企業がある。そのBaymard Instituteによると、全てのECサイトのショッピングカートを平均すると、67.75%が途中で購入を中断されてしまう(カートに追加したが購入まで結びつかない)そうだ。

あなたがランディングページの最適化や、価格設定の戦術、情報設計などに費やした全ての労力を想像してみてほしい。その上で、10人中、約7人はゴールラインの直前で止まってしまうのだ。何と憂鬱なことだろう。

 

この記事はConversion XLに掲載されている記事の和訳です。

 

さらにひどいことには、その67.75%という数字は、過去8年に渡って行われた様々な「カートでの購入中断」に関する21の調査事例を基に出された数値なのだ。2013年に限定すると、上位200の小売サイトでの購入・予約のカートでの中断は73.6%にも上るのだ。(2012年の70.7%よりも上昇している)。最悪の数値でいえば、SeeWhyの調査では訪問者の99%が初回訪問では購入しないと発表されている。

ショッピングカートでの購入中断による金額的なロスは、過去数年で2009年の12億ドルから、2011年の90億ドルといった具合に急激に増加している。

Forrester Researchによると、ショッピングカートでの購入中断による一年間の損失額は310億円にも上ると予想されている。

それでは、なぜカートでの中断が起こるのか、どうすればカートでの中断をリカバリー出来るかについて話していこう。他の企業のショッピングカート改善で役に立った方法についても探求してみようと思う。

 

どうしてショッピングカートでの購入中断が発生するのか

中断された全ての注文を見返してみると、顧客が最後の瞬間に心変わりしたからショッピングカートを離脱したというシンプルなケースが想像できるだろう。しかし、さらに詳しく掘り下げると、それほどシンプルなケースだけではないということが見えてくるはずだ。

実際に、ほとんどの調査では、購入を中断される一番大きな原因は送料や税金といった”想定外のコスト”だと指摘されている。

このWorldpayの研究によると、「やっぱり購入しないことに決めた」というのは購入中断の2番目や3番目の原因ですらなく、5番目の原因なのだ。

上位4つの原因を見てみると、購入中断の原因はコストやタイミングの問題だということが分かる。それら4つの原因を掘り下げて、それぞれの解決策を紹介しよう。

 

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画像のソース

 

原因1 – 想定外のコストを提示された

想像してみて欲しい。あなたは一時間ほどかけて食材屋で夏のバーベキューの材料を選んだ。あなたはゲストのために、注意深く、完璧な肉、その他の食材や飲み物を選んだのだ。そして、あなたは予算の範囲内で上手に買い物を済ませようとしていた。

そして、あなたがレジを通るときに、店員が税金、ビニール袋の代金、カードの手数料、荷物を詰めるサービス料を含めたトータル料金を提示してくるのだ。

あなたは、そのまま購入するだろうか。それとも、そんなに隠された費用が無い、他のオープンな食材屋に行ってしまうだろうか。

オンラインで想定外のコストというのは、もちろん送料であることが多い。現在では、大企業は顧客に過剰なサービスをしがちだ。そのような環境で、あなたが、いずれかの形式で送料無料のサービスを用意していなければ、あなたのサイトでの購入がカートで中断されるリスクは大きく上昇するだろう。

2011年に、comScoreはオンラインでの購入の半分近くは送料無料のオファーがあったとする調査結果を発表している。その調査結果では、61%のユーザーが送料無料のサービスが無ければ、注文を中断する可能性が高いと回答している。

 

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画像のソース

 

2012年に始まった無料配送期間(11月1日~12月21日)では、オンラインで支払われた金額が16%も上昇したという情報は、送料無料の重要さを、より一層認識させるだろう。中でも、主な連休では53%も上昇している例もあるくらいだ。

 

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Deloitteによると、消費者のうち20%が送料無料によって特定の小売サイトから購入しているという。送料無料はオンラインでのユーザー体験にとって物凄く重要な要素だということができるだろう。

もし送料無料が、あなたのビジネスにとって厳しすぎるなら、以下を参考に、顧客に提供できる方法を考えてみよう。

 

まだ送料無料はあなたのビジネスでは不可能だと思っているだろうか?

こちらのWeb Marketing Todayの記事は、送料無料の議論にどう現実的に向き合うべきかについて、いくつかの本当に素晴らしいアイデアを与えてくれている。私の好きだったアドバイスは、あなたのウェブサイトでの平均注文金額よりも大きな額で送料無料の特典を付けようというものだ。例えばあなたのウェブサイトでの購入の平均金額が50ドルなら、60ドル以上の購入で送料無料といった具合だ。

Harris InteractiveとUPSが組んで行った調査結果で得られた知見のひとつとして、顧客の39%が送料を無料にするために必要額以上の注文をすることが多いと回答しているというデータも添えておこう。

ZapposのCEOであるTony Hsishは、こちらの会話の中で、彼らのマーケティング予算の多くはインバウンドマーケティングのためではなく、顧客の体験向上のために、さらにいえば、主にサプライズでの無料速達のために使われていると話している。

Hsishは「顧客は価格を理由としてZapposで購入しているわけではなく、ユーザー体験やサプライズでの無料速達によってZapposを選んでいる」という理論に基づいて運営されており、これが究極的には強力な口コミでのマーケティングに繋がっているという。

 

 

もうひとつ、ダメ押しで事例を紹介しておこう。こちらのケーススタディでは西海岸服の小売サイトであるSheplerが送料無料の提供によって、トップラインの売上を57%も増加させたことが語られている。

 

原因2 – まだ商品を覗いている(後で購入する)

復唱してほしい。「カートでの購入中断は購入サイクルの一部分だ」。

SeeWhyの研究では、600,000人以上の行動と、250,000の決済記録を元に、オンラインでの購入者の購入のモチベーション、そして購入しないときのモチベーションを調査した。

 

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彼らが発見したことは、訪問者の99%が最初の訪問では購入しないということだ。しかし、購入を中断した顧客の75%は購入の意図を持っているのだ。

一方で真反対なことに、オンラインでの商売人の81%は購入中断のほとんどは、彼らの商売にとって時間の無駄だと単純に考えている。

このミス・コミュニケーションが重大な機会損失に繋がっているのだ。この機会損失は、特に購入中断者がマーケティング予算を使うのに値しないと商売人が考えているときに発生する。

 

このグラフ以上に真実を告げているものは無い。

 

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最初の訪問から購入までの時間

 

この研究によると、最初の訪問から購入までの時間差は平均すると19時間であり、訪問者の72%は最初の12~24時間の間に購入するということを示している。

75%の訪問者は購入の意図があるということを考慮すると、購入を中断したユーザーに向けて、その直後にEメールや検索エンジンなどを使ったリマーケティングを開始することは物凄く重要だ。

こちらがオンラインでの購入者の「購入までの時間」を噛み砕いたデータだ。

  • 30%が20分以内に購入する。
  • 50%が1時間以内に購入する。
  • 60%が3時間以内の購入する。
  • 65%が12時間以内の購入する。
  • 72%が24時間以内に購入する。
  • 80%が7日以内に購入する。
  • 95%が2週間以内に購入する。

 

明確な証拠があるわけではないが、この購入までの時間のデータからすると、かなりの訪問者がカートまでで購入を中断している理由は「その商品が必要ないから」ではなく、「もっと良い送料や価格を求めて色々なサイトを比較しているから」だと考えられる。それなら、彼らが情報収集を続けている間、可能な限り最も目に付くようにしておくのは当然だろう。

私がリターゲティング広告の代理店であるMagnetic.comのJames Greenに質問した際、彼はこう話していた。

あなたたちは、”ほとんど認識されない”と”うっとおしい”の間にある、最も美味しいところを見つけるために、”素早さ”(サイトを訪問したユーザーにどれだけ素早くリターゲティング広告を出し始められるか)や、”頻繁さ”(同じ広告をどのくらいの頻度でユーザーに見せるか)といったことで試行錯誤するようになるだろう。

James Green

 

もしあなたが、これらリマーケティング戦術を走らせたなら、次は検索リターゲティング(似たようなキーワードで検索しているユーザーに対して広告を配信する手法。あなたのサイトに訪れたユーザー以外でも、同じような商品を探しているユーザーに配信することが出来る。)を始めるべきだろう。

これらは全てとても大事なことだ。なぜなら、この研究によると、同じユーザーがカートまでで購入を中断した後にウェブサイトに戻ってくればくるほど、そのサイトでコンバージョンする確率が上がることが分かっているからだ。

 

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(カートまでで購入を2回中断したユーザーは、47%の確率で3度目の訪問を行う。)

 

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(初回訪問時に購入を中断したユーザーの18%がその後購入する。2回以上購入を中断したユーザーの48%がその後購入する。過去にそのショップで購入した経歴があるユーザーの購入中断は57%の確率でその後購入する。)

 

ショッピングカートでの購入中断による研究のコピーはこちらからダウンロードできます。

 

原因3&4 – もっと安いショップを見つけた / 価格が高すぎた

パッと見たところによると、これはとても分かりやすい購入中断のロジックだ。

Forresterの別の研究によると、価格とタイミングが購入中断の主要な原因だった。

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画像のソース

 

しかし、価格がカートでの購入中断において、どのような影響を及ぼしているかを本当に理解するためには、全てのカートでの提示価格が同じではないということに気をつけなければいけない。

SeeWhyによる研究に戻ると、価格が低いカートほど購入中断率が高いことが分かる。

 

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私の本能に基づいて考えるなら、価格の小さいカートほど日用品を多く含んでいるからだと言えるだろう。だからユーザーはより良い価格を求めて購入を中断するのだ。

カートでの提示価格と購入中断の割合はこのようになっている。

  • $0 から $100 のカート: 78% が購入を中断
  • $101 から $250 のカート: 52% が購入を中断
  • $250 から $300 のカート: 70% が購入を中断
  • $300 から $350 のカート: 70% が購入を中断
  • $350 から $400 のカート: 73% が購入を中断
  • $400以上のカート: 85% が購入を中断

 

購入を中断したユーザーは、もっと良い価格を探して離脱したという仮説に基づいて考えると、あなたは最安値への値下げレースに参加したくはないだろうから、低価格帯のカートでの購入中断に対しては、このようなリターゲティング・コミュニケーション戦術を使ってはいかがだろうか。

 

1.送料無料や、その他の顧客満足を高める要素を強調したリターゲティング

送料無料、電話でのサポート、返品無料などは、いずれも強力な訴求点であり、低価格帯の購入中断者にとっては決断に値するポイントとなる。Harris Interactiveは、56%のユーザーがより良い顧客対応オプションに基づいて購入するショップを変更するという事実を発見している。

Retargeterのようなサービスを利用することで、顧客満足ポリシーに焦点を当てたバナー広告や動画、サイドバー広告の効果を躍進させるキャンペーンを行うことが出来る。

もし、カートでの購入中断者があなたのウェブサイトを離脱して、Youtube等で商品動画を見た場合、もしくは商品のレビューを他のブログで探した場合、まさにそこで、あなたのウェブサイトがどうして一番良いのかを説明することが出来るのだ。

先程のZapposのビデオを覚えているだろうか?Tony Hsishは顧客満足こそが、彼らはしがない靴屋にも関わらず1,000,000,000,000ドル以上の売上を記録することが出来た要因だとして焦点を当てていた。

Guildqualityのこの記事は、Zapposがどれほど顧客の満足度を重要視しているかを掘り下げている。

 

2.購入中断者には会員限定の特典を提供しよう

これは一般的な小売店ではもはやありきたりになっているが、ECサイトではまだまだで、ようやく追いつき始めたというところだ。

会員限定の特典によって、ターゲットとなるユーザーは、どこで購入すれば5%オフになるか、送料が無料になるかを思い浮かべるだろう。

Forrester Researchによると、会員メンバーは平均して13%多くの金額を支払い、一年を通して訪問回数が20%アップする。

もしも低価格帯のカートの購入中断者が他のバーゲンセール等を探し始めたときに、あなたが素早くお得な買い物が出来て、しかもそれが継続するという特典を提供できれば、将来にわたるリピート購入の機会を大きく伸ばすことが出来る。

SeeWhyのデータに戻ろう。過去28日以内に購入している再訪問ユーザーの11%は、追加の注文を行うことが分かっている。会員限定の特典を提供することを強く後押しする事例だ。

 

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こちらでもダメ押しの事例を紹介しよう。コスメ企業のSephoraは会員限定の特典を用意することで、顧客の会員登録を82.88%向上させ、平均ログイン回数を2~3回増加させた。(こちらからダウンロードできる

 

3.リターゲティングとコールトラッキングを利用して、電話での注文、購入のサポートを強調しよう。

低価格帯のカートの購入中断に限った話ではないが、リターゲティングのバナー等はカート内容に適した内容にしておくべきだ。

Harris Interactiveの研究によると、オンラインショッピングを楽しむ人の53%が購入中断に際して、人間による指示の不足を感じていると述べている。同じレポートでは、86%の消費者がブランドと関わる方法がもっと欲しいと思っていると伝えている。

コールトラッキングと、ディスプレイ広告のリターゲティング、クリック・トゥ・コールの広告を組み合わせることで、電話注文やセールスサポートによる広告ソリューションを、カートを離脱した後にユーザーが訪れるサイト上で展開することが出来る。

想像してみて欲しい。ピザを注文するように、Amazonで注文できれば、どれほど便利だろうか。

コールトラッキングに関する記事で、私達は「インバウンドの電話はインバウンドのウェブに比べて10~15倍コンバージョンしやすい」というBIA/Kelseyの研究を紹介した。

高価格帯のカートに関しては、リターゲティングの広告は特別な電話番号を記載するのが良いだろう。その電話番号は商品についての質問に答えたり、オススメしたり、関連アイテムでアップセルできるような専門の営業マンに繋がるようにするのだ。

以下のラフなモックアップでは、このような方法で広告を展開する場合に、もしB&H Photoで1,000ドル以上するビデオカメラをカートに追加したあとに、PCMag.comでビデオカメラのレビューをチェックしているユーザーに対してはどのような広告を出すべきかを示している。

 

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ここでのアイデアは、あなたのサイトの電話サポートを利用して、別の購入手段があるかのように提示することだ。71%の消費者がクレジットカードに関する情報を提供することに戸惑いがあることを考慮すると、生の人間にコンタクトできることは原始的なセールス文句から、信頼の構築にまで、長期的に繋がる。

コールトラッキングやPPCリターゲティングがリードや売上の増加に繋がることを考慮に入れると、私はこれらを組み合わせた戦術が良い投資対効果を生むことに自身がある。

 

購入中断者へのリカバリーメールの役割

ここまでで、我々はリターゲティング広告について多くを話してきた。他方で、リカバリーメールは、訪問者を呼び戻して注文を完了させる上で、どのような役割を演じることが出来るだろうか。

2011年に、Seewhyはカートでの購入中断者に向けたリカバリーメールを送る企業は16%に過ぎないという調査結果を報告した。これは驚きを与える調査結果だ。なぜなら、同じレポートでは、リカバリーメールによって55%の確率で購入中断者が購入を完了させると報告されていたからだ。

このレポートは、リカバリーメールによるトランザクション率や売上は、他のどのメールマーケティングの手法よりも、著しく高い結果をもたらすことを示している。

 

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私の調査結果によると、私は以下の要素がリカバリーメールにおいて最重要項目だと判断した。

タイミング:SeeWhyの初回訪問データに基づくと、最初のリカバリーメールは24時間以内に送られるべきだ。(上位500ECサイトの58.7%が既にこれを実行している。)

画像:購入を中断された商品の画像を含め、レビューやオススメ商品を同じく含めることで、訪問者を再びカートへ呼び戻すことが出来る。

電話番号:ユーザーが集中している環境(たとえばメールのように)で、あなたの電話番号を記載することで、あなたの顧客が持っているどのような悩みでも取り払うことが出来る。コンバージョン率を正しく計測して改善するために、リカバリーメール経由の電話を特定する技術も必要だ。

顧客の満足度を強調する:満足の保証、返品ポリシー、送料のポリシー、その他、顧客を喜ばせるためのあらゆる要素が含まれているといいだろう。

こちらの素晴らしいリカバリーメールのケーススタディでは、馬関連の商品を販売するSmartPak Equine社が、これらを全て満たしている。彼らはリカバリーメールを購入中断の翌日に送信している。

リカバリーメールは、購入が中断された商品の名前と画像、価格やレーティング、カートに戻るためのリンクが含まれている。

同じく、会社の「100%満足保証」、75ドル以上の購入での送料無料、返品無料、プライスマッチ特典も記載されている。

この研究によると、平均して1メールあたり4.80ドルの売上に繋がっており、メール経由で再訪問したユーザーの50%がコンバージョンに結びついている。

 

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Jet Blueの異なるケーススタディでは、もっとソフトなアプローチをとっている。徹底的にパーソナライズされたリカバリーメールを送っていることも記載されている。

適切なバランスを見つけ出したことで、従来のプロモーションメールと比べて、150%開封率が上がり、200%コンバージョン率が上昇した。(売上が1,640%増加するのに繋がった)。

 

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「一つのサイズで全部に対応する」といったようなアプローチは存在しないが、リカバリーメールをもう一歩踏み込んで順序化してみてはどうだろうか。

メール・リターゲティングの記事で、私達はSmileCookie.comが中断されたカートをどのような順序で復活させてきたかについて触れた。

その順序はこのような形だ。

 

一つ目のメール:すぐに送る(開封率54%、クリック率28%)

「おっと、購入に何か問題がありましたか?」というカスタマーサポート調の件名で、FAQやカスタマーサービスの電話番号、そして100%満足保証を含んでおり、CTAはひとつだ。

 

二つ目のメール:一つ目のメールの23時間後に送信(開封率50%、クリック率16%)

購入中断者がレスポンスしなかった場合、二つ目のメールが23時間後に送信され、このメールでは10%の割引が提供される。この割引メールは「あなたのSmilecookie.comでの注文を10%割引します」という件名で送信される。

大きなクーポン画像が配置され、購入を中断したカートに戻るリンクとともに、クーポンコードが記載されている。このメールにはカスタマーサービスのリンクは一切無く、代わりにカートに戻るリンクが3箇所に配置されている。

 

三つ目のメール:一つ目のメールの6日と23時間後に送信(開封率23%、クリック率6%)

もし、それでも顧客が注文を完了しなかった場合、2回目のメールからおおよそ4日後に、20%割引のメールを受け取ることになる。件名は「戻ってきて、20%オフで購入しましょう。」だ。

 

リカバリーメールの戦術として、割引の提供は必ずしもオススメではない。あなたの顧客が割引きメールがくることを前提として考えるようになっては困るからだ。

このフレームワークで重要なことは、「購入までの時間差」のグラフと直結したタイミングでリカバリーメールが送られていることだ。

 

いつもどおり、頻繁さと、素早さを試行錯誤して、最も良いタイミングを見つけよう。

 

オススメのツール

もし、あなたがここまで読んだなら、あなたはどのようなツールが必要かと考えているだろう。

SeeWhy’s Core:30以上のサービスにより、すべてのソリューション機能が整っている。

Rejoiner:購入を中断したカートをリアルタイムでリカバリーするツール。

SalesCycle:メール、コールセンター、SMSを通じて、自動的に購入中断者にコンタクトする。

Vero:顧客の行動(たとえば購入中断)に基づいてメールを送信することができる。

AbandonAid:カート購入中断向けツール。

CartRescuer:新入りのサービス。

+様々なECサイトプラットフォームが独自のサービスを提供している。

 

結論 – 購入中断は終わりではない、始まりだ。

この記事から、あなたが何か学んで帰るべきことがあるとするなら、購入が中断されたカートには、あなたが顧客と本当の長い関係を作っていくための、物凄い機会が眠っているということだ。

購入が中断されたカートは、ベストじゃないとしても、あなたのサービスの核心的なバリューを提示するための、限りなく素晴らしい機会だ。購入を中断したユーザーは、既にあなたのウェブサイトを見ることに時間を割いており、注文を一度はまとめかけたのだ。賢いリターゲティング広告やリカバリーメール、コールトラッキングを利用してコミュニケーションを取ることが、あなたの会社をユニークな会社に見せ、継続的な注文を受けることが出来るようになるのだ。

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