カートでの購入中断は終わりではない。コンバージョンへの始まりだ!購入を中断したユーザーをリカバリーしよう!

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ウェブに関する調査を行っているBaymard Instituteという企業がある。そのBaymard Instituteによると、全てのECサイトのショッピングカートを平均すると、67.75%が途中で購入を中断されてしまう(カートに追加したが購入まで結びつかない)そうだ。 あなたがランディングページの最適化や、価格設定の戦術、情報設計などに費やした全ての労力を想像してみてほしい。その上で、10人中、約7人はゴールラインの直前で止まってしまうのだ。何と憂鬱なことだろう。  
この記事はConversion XLに掲載されている記事の和訳です。
  さらにひどいことには、その67.75%という数字は、過去8年に渡って行われた様々な「カートでの購入中断」に関する21の調査事例を基に出された数値なのだ。2013年に限定すると、上位200の小売サイトでの購入・予約のカートでの中断は73.6%にも上るのだ。(2012年の70.7%よりも上昇している)。最悪の数値でいえば、SeeWhyの調査では訪問者の99%が初回訪問では購入しないと発表されている。 ショッピングカートでの購入中断による金額的なロスは、過去数年で2009年の12億ドルから、2011年の90億ドルといった具合に急激に増加している。 Forrester Researchによると、ショッピングカートでの購入中断による一年間の損失額は310億円にも上ると予想されている。 それでは、なぜカートでの中断が起こるのか、どうすればカートでの中断をリカバリー出来るかについて話していこう。他の企業のショッピングカート改善で役に立った方法についても探求してみようと思う。  

どうしてショッピングカートでの購入中断が発生するのか

中断された全ての注文を見返してみると、顧客が最後の瞬間に心変わりしたからショッピングカートを離脱したというシンプルなケースが想像できるだろう。しかし、さらに詳しく掘り下げると、それほどシンプルなケースだけではないということが見えてくるはずだ。 実際に、ほとんどの調査では、購入を中断される一番大きな原因は送料や税金といった”想定外のコスト”だと指摘されている。 このWorldpayの研究によると、「やっぱり購入しないことに決めた」というのは購入中断の2番目や3番目の原因ですらなく、5番目の原因なのだ。 上位4つの原因を見てみると、購入中断の原因はコストやタイミングの問題だということが分かる。それら4つの原因を掘り下げて、それぞれの解決策を紹介しよう。   cart01

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原因1 – 想定外のコストを提示された

想像してみて欲しい。あなたは一時間ほどかけて食材屋で夏のバーベキューの材料を選んだ。あなたはゲストのために、注意深く、完璧な肉、その他の食材や飲み物を選んだのだ。そして、あなたは予算の範囲内で上手に買い物を済ませようとしていた。 そして、あなたがレジを通るときに、店員が税金、ビニール袋の代金、カードの手数料、荷物を詰めるサービス料を含めたトータル料金を提示してくるのだ。 あなたは、そのまま購入するだろうか。それとも、そんなに隠された費用が無い、他のオープンな食材屋に行ってしまうだろうか。 オンラインで想定外のコストというのは、もちろん送料であることが多い。現在では、大企業は顧客に過剰なサービスをしがちだ。そのような環境で、あなたが、いずれかの形式で送料無料のサービスを用意していなければ、あなたのサイトでの購入がカートで中断されるリスクは大きく上昇するだろう。 2011年に、comScoreはオンラインでの購入の半分近くは送料無料のオファーがあったとする調査結果を発表している。その調査結果では、61%のユーザーが送料無料のサービスが無ければ、注文を中断する可能性が高いと回答している。   cart02

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  2012年に始まった無料配送期間(11月1日~12月21日)では、オンラインで支払われた金額が16%も上昇したという情報は、送料無料の重要さを、より一層認識させるだろう。中でも、主な連休では53%も上昇している例もあるくらいだ。   cart03   Deloitteによると、消費者のうち20%が送料無料によって特定の小売サイトから購入しているという。送料無料はオンラインでのユーザー体験にとって物凄く重要な要素だということができるだろう。 もし送料無料が、あなたのビジネスにとって厳しすぎるなら、以下を参考に、顧客に提供できる方法を考えてみよう。   まだ送料無料はあなたのビジネスでは不可能だと思っているだろうか? こちらのWeb Marketing Todayの記事は、送料無料の議論にどう現実的に向き合うべきかについて、いくつかの本当に素晴らしいアイデアを与えてくれている。私の好きだったアドバイスは、あなたのウェブサイトでの平均注文金額よりも大きな額で送料無料の特典を付けようというものだ。例えばあなたのウェブサイトでの購入の平均金額が50ドルなら、60ドル以上の購入で送料無料といった具合だ。 Harris InteractiveとUPSが組んで行った調査結果で得られた知見のひとつとして、顧客の39%が送料を無料にするために必要額以上の注文をすることが多いと回答しているというデータも添えておこう。 ZapposのCEOであるTony Hsishは、こちらの会話の中で、彼らのマーケティング予算の多くはインバウンドマーケティングのためではなく、顧客の体験向上のために、さらにいえば、主にサプライズでの無料速達のために使われていると話している。 Hsishは「顧客は価格を理由としてZapposで購入しているわけではなく、ユーザー体験やサプライズでの無料速達によってZapposを選んでいる」という理論に基づいて運営されており、これが究極的には強力な口コミでのマーケティングに繋がっているという。     もうひとつ、ダメ押しで事例を紹介しておこう。こちらのケーススタディでは西海岸服の小売サイトであるSheplerが送料無料の提供によって、トップラインの売上を57%も増加させたことが語られている。  

原因2 – まだ商品を覗いている(後で購入する)

復唱してほしい。「カートでの購入中断は購入サイクルの一部分だ」。 SeeWhyの研究では、600,000人以上の行動と、250,000の決済記録を元に、オンラインでの購入者の購入のモチベーション、そして購入しないときのモチベーションを調査した。   cart04   彼らが発見したことは、訪問者の99%が最初の訪問では購入しないということだ。しかし、購入を中断した顧客の75%は購入の意図を持っているのだ。 一方で真反対なことに、オンラインでの商売人の81%は購入中断のほとんどは、彼らの商売にとって時間の無駄だと単純に考えている。 このミス・コミュニケーションが重大な機会損失に繋がっているのだ。この機会損失は、特に購入中断者がマーケティング予算を使うのに値しないと商売人が考えているときに発生する。

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