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リスティング担当者必見!今すぐにCPAを改善する方法

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皆さんは、広告の露出度を高めようとして、配信先、キーワード、配信媒体など様々な方法で無理やり広告配信を増やしていませんか? 単に配信を増やすだけであれば、膨大な予算を使い続けてしまい、破産してしまう可能性があります。 重要なのは、どこで有効に顧客を獲得できているかを選定することです。どこでというのは、配信しているキャンペーンやキーワードのことをいい、その各々のパフォーマンスを選定することが大切です。 今回は、簡単に修正することが可能で、かつすぐに結果として表われる施策方法を当社が担当した事例を載せてご紹介したいと思います。 

配信先を選定しよう。

商品やサービスによって配信方式、デバイスごとのパフォーマンスは異なります。必ず配信方法別に顧客獲得単価のパフォーマンスを確認しましょう。 下記のデータは、配信方式、デバイスを区別せず広告配信しているアカウントです。 

配信先選定

配信先選定② このアカウントでは、顧客獲得単価の上限は、5,000円程度であった為、全体でみるとそれほど悪くはないように思えますが、配信方式、デバイス別でみると無駄にコストがかかっているパフォーマンスがあります。 Yahooインタレストマッチと、Yahooのスマートフォン向け配信ですね。 これらの配信先は、コンバージョンが出ていないにも関わらず、予算がかかりすぎています。クリックが400や1000も超えているので、例えコンバージョンが出たとしても、顧客単価が5,000円を下回る可能性が低いと考えられます。 今回は、これら2つのパフォーマンスの配信を停止しました。 

キーワードを選定しよう

キーワードパフォーマンスをみて、顧客獲得単価の低いものを配信停止することができれば、コンバージョン数を変えずに予算を大幅に下げることが出来ます。 例えば、ダイエットティーを商品として扱っている広告主だとします。 ユーザーがどのようなキーワードで検索してそのサイトに流入しているか検索クエリをみてチェックします。検索クエリを商品の種類に応じてジャンル分けしてみると、 クエリカテゴリ別パフォーマンス(変更前) 当然ですが、検索クエリと商品との関連性が遠くなればなるほど、CPAが低くなっています。 この場合、CPAの低いクエリカテゴリ(その他)のキーワードを詳細にチェックしてみましょう。すると、際立ってパフォーマンスの悪いキーワードをいくつか見つけることが出来ました。 検索クエリ 『病気予防ドリンク』『カフェインドリンク』等、この商品の購買と全く関係のないと思われるユーザーが入ってきて、50,000円程度のコストがかかってしまっています。 商品の売上単価から見て、コストに見合わないパフォーマンスであると判断した場合には、これらのキーワードの配信を停止するか、広告の掲載順位を下げましょう。 これらのパフォーマンスの悪いキーワードの配信を停止し、その予算をCPAの高いブランド名やダイエットティー系のキーワードの配信を増やすために使いましょう。 このような施策を行った結果、コンバージョン数を変えずに大幅な予算カットをすることが出来ました。 クエリカテゴリ別パフォーマンス(変更後) 

グーグディスプレイネットワークのプレースメントを選定しよう

コンテンツターゲット(自動プレースメント)と、プレースメントターゲット(手動プレースメント)のキャンペーンを分類します。 

コンテンツターゲット(自動プレースメント)とは、主要となるキーワードを広告グループに登録し、そのキーワードと関連の強い広告配信先へ広告配信する手法。プレースメントターゲット(手動プレースメント)とは、個別に配信したいサイト、URLを自分で選択し、広告配信する手法。

 基本的には、コンテンツターゲットを活用し、効果の良いドメイン、URLをピックアップしてプレースメントターゲットで狙い撃ちしていきます。主要となる複数のキーワードをそれぞれのキャンペーンで一定のCPAを決めてその数値を境にプレースメントを変更していきます。 下記データはあるキーワードのドメイン別のパフォーマンスです。この広告主は、目標CPA2,000円以内に抑えたいと考えていました。 ドメイン したがってこのデータから『CVが10未満で、CPA3,000円以上』と、効果が良くないと判断できるパフォーマンスを絞ってみます。(上記データでは黄色で塗り潰している箇所)。 確かにコンバージョンは5,6件取れていますが、CPAが10,000円と、目標CPA2,000円からかけ離れていて非常に費用対効果の良くないパフォーマンスといえます。 こういった配信先サイトは除外をしましょう。 このような施策を、URL別パフォーマンスの選定でも行います。複数の主要キーワードでドメイン、URL別のパフォーマンス選定を行った結果、コンバージョン数に大きな変化をきたすことなく、CPA1,500円と約50%カットすることに成功しました。 

プレースメントの設定方法はこちらの記事で詳しく説明しています。
プレースメントターゲットの設定方法

まとめ

今回は配信されているパフォーマンスが良くないときの改善方法をご紹介しましたが、あくまでもこの方法がベストな施策とはいえません。 なぜなら、フェーズによっては、一時的にあるキーワードのパフォーマンスが上限CPAをはるかに上回っても、どんどん攻めてCVを獲得することが出来れば、大幅にCPAを改善することができる可能性があるからです。そこの判断は、ご自身の現状況、予算やデータをみて考えましょう。 今回私たちが伝えたかったことは、自社の見込み顧客に適切な情報を伝えているかということです。 ある程度配信を行ってみると、データが溜まってきます。そのデータから、自社の見込み顧客となる人は、どこから情報を得て、何を求めているかを適切に見極めたうえで、その適切な広告配信をしていくことにしましょう。 ライター 小芝

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