代理店に弄ばれないために。リスティング広告代理店を選ぶ5つのポイント

リスティング代理店の選び方

リスティング広告の運用を自社運用から代理店に任せようと検討中のみなさん。リスティング広告の代理店はどうやって選べばいいのか分からず困っていませんか?
成果を出してくれるか、実績のある会社なのか、積極的に提案をしてくれるか、ということを重視する方もいるかと思いますが、それをどう判断すればいいのか困ってしまいませんか?
そこで今回はリスティング広告代理店を選ぶ際のポイントを5つ紹介します。

 

広告代理店なんて信用できないと思っていた

広告代理店。
その存在を「いざとなったら頼れる存在・信用できるパートナー」と思っている人は少ないのではないかと思う。

有名どころといえば某D社とか某H社があるが、就活時代に他の就活生と話していると「体育会系・ギラギラ・肉食系・遊び人・激務・人間関係どろどろ・出世競争で貶めあう・俺様・・・・・・etc.」みたいな、平和に暮らしたい筆者からしてみればお近づきになりたくないイメージだった。
広告代理店勤務の登場人物が出てくるドラマや漫画では、なぜかそういうイメージのものが多いような気がするのは気のせいだろうか・・・・・・。

仕事で広告代理店とやり取りをする人はどんなイメージを持っているのだろう?
やはり巷にあふれる記事やドラマで上記のようなイメージを持ち、最初から良いイメージを持っている人は少ないのではないかなと思う。知り合いに魅力的な広告代理店の人がいればそうでもないだろうが。ゲーム制作企業に勤める筆者の姉からは大不評である。

リスティング広告運用代行の代理店も大きくまとめられて広告代理店と呼ばれる。
そんなわけで恐らく、リスティング広告の運用代行を検討している皆さんの中にも、リスティング広告代理店を「人間性を疑うような信用できない有象無象」と思っている人がいるかもしれない。

だが断言しよう。リスティング広告代理店は選び方次第であると!

今回はあなたがリスティング広告代理店に弄ばれて傷だらけにならないように、リスティング広告代理店の選び方のポイントをまとめてみた。

1.運用手数料は状況に合わせて

1つ目のポイントは、リスティング広告の運用代行を頼む際に発生する運用手数料。
リスティング広告の運用代行を頼む際に発生するのが運用手数料。自社でリスティング広告を運用するなら広告費だけで済むのだが、運用代行を頼むならそこに運用手数料が加わる。
いくらくらいなのかというとその設定方法によって異なり、主なパターンが下記の3種類だ。


【パーセンテージ型】:
使用した広告費の15~20%を運用手数料として請求する。
20%請求なら広告費が100万円のとき20万円が手数料となり、合計で120万円請求される。広告費が1,000万円になれば手数料も200万円となり、合計で1,200万円請求される。そのため月毎に使用する広告費が変わると手数料も月によって変動したり、予算増額をすることでいきなり手数料が跳ね上がったりすることがある。

【月額固定型】:
名前の通り。ただし使用する広告費によって連動するなんちゃって月額固定型もあるので、料金の話はきちんと聞いておこう。
広告費をいくら使っても3万円の運用手数料としている代理店では、広告費が100万円でも1,000万円でも合計で103万円、1,003万円で請求される。
使用した広告費が100万円までは3万円、100~500万円までは6万円、500万円から10万円、と使用した額によって手数料が決まる固定型の場合、広告費が100万円なら103万円、広告費が1,000万円なら1,010万円が請求される。

【成果報酬型】:
成果、要するにリスティング広告からの購入や問い合わせの状況に応じて取り決めた報酬を払うもの。売上げのいくらを払うというものや1成約につきいくらというような形で払う額が決まる。成果が出なければ費用は請求されない。


「広告費だけでも捻出するのがきついのに手数料まで・・・」

という考えから月額固定型や成果報酬型を選ぶ人がいる一方、

「手数料が安いときちんと運用してくれないのではないか。手数料をたくさん払ったほうが代理店としてもモチベーションに繋がるだろう」

と思って低価格の手数料を敬遠する人もいる。

しかしここで1つの大きな盲点がある。
「安いってどういうこと?」という点だ。

安いというのは単純に価格だけでは比べられない項目だ。1個398円のコンビニ弁当と国産高級食材を使用した老舗料亭の弁当で価格を比較するのは馬鹿げている。

1個398円のコンビニ弁当と内容が同じなのに1個498円で販売されているコンビニ弁当があった場合、大抵の人は398円を選ぶだろう。なぜならその内容の価値が398円だからだ。
高級食材を使用した老舗旅館の弁当は2,000円と3,000円の2パターン用意されているとする。3,000円の方が内容は豪華だ。しかしそこまで豪華でなくとも2,000円の弁当で満足できる人にとって、1,000円多く払う必要性は感じられないだろう。

リスティング広告においても、提供されるサービス内容に対していくらなのか、あなたが求めているもの・必要としているものに対していくらなのかという点を考えるべきだ。
毎週ミーティングをしてゴリゴリ改善していきたいのか、ミーティングなどせずに目標値を守りながら運用してくれればいいのか、あなたの状況に合わせて過剰供給にも不足にもならない代理店をさがすべきだ。

要するにあなたの必要とする運用を適正価格できちんと行ってくれる代理店を選ぶべきなのである。

2.最低出稿額の有無・金額は必ず確認

2つ目のポイントは、最低出稿額の有無および金額だ。
広告費として最低でもこの額を使わなければ運用代行は引き受けないという条件のある代理店もいる。そのため中小企業の場合、広告費として使用できる金額が少なく、運用代行を頼める代理店に制限がかかる場合が多い
例えば20%のパーセンテージ型の代理店では広告費が3万円の場合は手数料が6,000円となって割りに合わないので断られてしまう、ということが起こる。

3.KPIを設定してくれるか

3つ目のポイントはKPIを設定してくれるかという点だ。
KPIとはKey Performance Indicatorの略で重要業績評価指標のことだ。リスティング広告では1成果獲得あたりの金額や成果獲得数、クリック数などの目標値をKPIとして定める場合が多く、あなたの会社がどのフェーズにいるかで変わってくる。
KPIがあれば運用結果の良し悪しを判断できる。何の判断もせずにただ広告を垂れ流し続けるのでは、せっかく効果を計測できるリスティング広告のメリットを活かしきれていない。

「KPIを定めろと言われても・・・・・・」
と困ってしまう人もいるかもしれないが、むしろその状況で一緒にKPIを考えてくれる代理店は頼りになる。
自分で考えられる人でもあえて代理店にKPIをどうすればいいのか相談してみれば、その代理店のあなたへの姿勢が見えてくるだろう

4.アカウントの共有で包み隠さず

4つ目のポイントはアカウントを共有してくれるかだ。
運用開始後、リスティング広告のアカウントを共有できるかは是非とも確認しておきたい項目だ
IDとパスワードを閲覧用に付与してくれる代理店であれば、きちんと運用をしてくれているのかアカウントの履歴でチェックできる。
またあなたが代理店からのレポートだけで運用結果を確認する場合、代理店は改ざんしようと思えば改ざんし放題なのである。実際に使用していない広告費を請求されたり、成果を水増しされたりするリスクを負うことになる。

5.運用担当者を知る

最後のポイントは運用担当者。
運用担当者と会ったことがないというのは場合によっては仕様がない。地理的な問題もあるだろう。しかし電話やテレビ電話、メールでも直接連絡をとれないのは由々しき問題だ。
営業が常に窓口となっており、運用担当者とは連絡ができない代理店はおすすめできない。

なぜならコミュニケーションの問題により、あなたの希望が運用担当者に伝わらない可能性があるからだ。逆に運用しているうちに運用担当者があなたに確認しておきたいことが出てくるかもしれない。それはあなたが気づいていないあなたのニーズかもしれない。
しかし間に人を挟んでいることで、お互いうまく相手に伝わらないかもしれない。しかも余計に時間がかかる。

また相手と直接話すことでひととなりを確かめることもできるだろう。本気であなたのアカウントに向き合ってくれる担当なのかを確かめるには会って話をしたほうがいい。
リスティング広告についてのあなたの疑問について、しどろもどろにその場しのぎで答える担当者は不安だろう。分からなくても確実な情報を帰ってからすぐに調べて連絡してくれる担当者は信用してもいいかもしれない。
ただの業者というより、あなたのビジネスパートナーとしてふさわしい相手であるかを吟味しよう。

確認すべきポイントを知り、ぴったりの代理店を選ぼう

今回はリスティング広告代理店を選ぶポイントをまとめてみた。紹介したポイント以外にも確認しておいたほうがプラスになる項目は他にもあるが、今回は最低限確認すべき5つのことをピックアップした。

  • 運用手数料が適正価格であるか
  • 最低出稿額の制限がかからないか
  • KPIを設定してくれるか
  • リスティング広告のアカウントを開示してくれるか
  • 運用担当者とコミュニケーションを直接とれるか
  • 広告代理店といっても多種多様だ。紙媒体を扱う代理店がある一方、web専門の代理店もある。リスティング広告の代理店も様々だ。
    今回紹介したポイントを参考に、あなたに必要なものをきちんと提供してくれる、あなたにとってぴったりのリスティング広告代理店を是非とも見つけてほしい。

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