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リスティング広告でCV単価(CPA)を改善するなら、地味な作業を侮ってはいけないという話

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地味な作業を地道に続ける。苦手な人もいるかもしれませんが、リスティング広告を運用する者は避けては通れぬ道です。
何故なのか?つい最近起こった弊社の実体験からお伝えしましょう。

リスティング広告は地味な作業の連続です

リスティング広告を既に運用している方はご存知かもしれませんが、リスティング広告って結構地味な作業の連続だったり、地道な作業の連続だったりします。「広告業界」だと思って華やかな仕事をイメージしていたけれども違った、みたいな話はたびたび耳にしますね。

しかしリスティング広告を運用して成果を出したいのなら、絶対に地味な作業を侮ってはいけないのです。

地味な作業の代表:検索クエリチェックと除外

リスティング広告を運用する上で、きちんとチェックしなければならないものの1つに「検索クエリ」があります。検索クエリとは、広告が表示されたときに実際にユーザーが検索した語句のことです。

例えば、「リスティング広告」を部分一致で配信すると、「リスティング広告」という検索以外にも、関連性のあると判断された場合に広告が表示されます。関連性があると判断するのはGoogleやYahoo!のシステムであるため、どこまで検索クエリが広がるかはコントロールできません。

つまり、関連性があるとシステムが判断していても、実際には関連性のないor低い検索にも、広告が表示されてしまうことがあるということです。

そこで行いたいことが、検索クエリのチェックと除外キーワードの設定です。「【リスティング広告】パフォーマンスの悪いキーワードを除外してCPAを改善しよう!」の記事でも触れている通り、成果につながりにくい検索をピックアップし除外することで、CV単価(CPA)を改善していくことができます

しかし、この検索クエリのチェック。とても目が疲れる地味な作業なのです。
検索クエリレポートを管理画面からダウンロードし、1つ1つ関連のない語句なのかチェックしなければなりません。
商材や使う広告費によっては、1ヶ月間に発生する検索クエリの種類も何千何万という膨大な量になるため、全部を見ていくとドライアイまっしぐら。

そこで効率よく検索クエリを見ていくことが必要になります。除外しても数円のコストカットしか見込めないものよりも、除外することで大幅なコストカットが見込める語句から優先して除外したほうが効率よくCV単価(CPA)改善につながります。

使用コストが多い検索クエリ、つまり「①クリック単価(cpc)が高い検索クエリ」、「②表示回数が多く、クリック率(CTR)が高いためトータルで多くのコストを使用する検索クエリ」を優先的にチェックしていくべきです。

実際にあった話:クリック単価(cpc)が1,483円の1クリック

実際に弊社自身のリスティング広告の運用で起こった話です。

弊社ではリスティング広告の運用代行に関する検索に対してリスティング広告を出稿しているのですが、リスティング広告業界は比較的クリック単価が高い業界のひとつです。
メインキーワードの1クリックが1,000円を超えることはよくあるため、関連性の高い検索でクリックを集めるためにも、なるべく関連性の低いorない検索で広告費を使いたくないというのが本音です。
(※いたずら心で「クリックしてやるぜ!」とは思わないでくださいね!笑)

最近は、何年もキーワード除外を続けているので、初期のころに比べて関連性の低い検索に対して広告が表示されることも減ってきてはいました。
しかし最近、大物キーワードが除外案として新たに現れたのです!

それは「airbnb リスティング お部屋 セッティング」という検索クエリ。
1クリックで1,483円でした……。

Airbnb」とは「エアビーアンドビー」といい、世界中の宿泊施設を検索して予約ができるサービスです。逆に自分が持っている空き部屋を掲載し貸し出すことで収入を得ることもできます。最近話題となっているので知っている方も多いのではないでしょうか。

でも一体なぜ、Airbnbを含む検索に対して、リスティング広告代行の広告が表示されたのでしょう?

答えは「リスティング」というキーワードです。
Airbnbでは掲載される宿泊先全般を「リスティング」と呼ぶのだそうです。

つまり、広告の世界でもAirbnbの世界でも一言一句同じ「リスティング」という言葉を使うために、関連性がなく成果につながる見込みのない検索でも広告が表示されてしまっていた、ということなのです。

これは検索クエリを毎月地道にチェックしていなければ気付けなかったかもしれません

ちなみにGoogleトレンドで「Airbnb」を調べてみると、ここ数年で一気に検索回数が増加しています。

 

google-trend-of-airbnb

 

GoogleAdWords(グーグルアドワーズ)のキーワードプランナーで「airbnb」「エアビー」の1日あたりの表示回数とクリック数、コストを調べてみました。

「airbnb」:
表示回数 7,882  クリック数 516  コスト 1,322,935
「エアビー」:
表示回数  218  クリック数 12  コスト   38,326

現時点ですでにこれだけの検索ボリュームのあるサービスのようです。
検索数が増加傾向にある「Airbnb」を除外せずに広告を配信し続けていたとしたら、今後、Airbnb関連の「リスティング」に対してリスティング広告の広告が、より表示される可能性も高くなる可能性もあるわけです。

弊社では気付いた時点で「Airbnb」「エアビー」を除外することにしましたが、このことに気付かずに段々CV単価(CPA)が悪化していった、なんて未来があったかもしれないことを考えると恐ろしいです……。

地味な作業でも、検索クエリはきちんとチェックしよう

自身の手でリスティング広告を運用している方は、きちんと検索クエリを見ていますか?見ていないのなら今すぐチェックしましょう。

リスティング広告の代理店に運用を依頼している場合は、その代理店は検索クエリを開示してくれているでしょうか?
必読!失敗しないリスティング広告の代理店選び【7つのポイント】」でもお伝えしていますが、リスティング広告の代理店を選ぶ際に、検索クエリのレポートを開示してくれるかは重要なポイントになります。
もし検索クエリの中身を見たことがない場合は、今すぐ見せてもらえるように問い合わせてみましょう。

また、運用初期に存在した除外対象をあらかた除外したと思っても、新たなサービスの誕生により新たな除外対象が現れることも珍しいことではありません。

地味な作業でも、成果のためには継続あるのみです。

参照元:

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